Tijdens de CIM State of the Union 2024 op 12 september presenteerde het CIM een ambitieuze visie voor het meten van publieksbereik, waarbij het traditionele, medium-specifieke model wordt losgelaten. “Ons doel is een meetsysteem te creëren dat aansluit bij de realiteit van de moderne consument,” aldus Koenraad Deridder, directeur-generaal van CIM. Met deze benadering richt het CIM zich op een standaard voor crossmediale integratie, waardoor de bewegingen van consumenten over verschillende platformen beter gevolgd kunnen worden.
Koenraad Deridder, Directeur général du CIM - State of the Union 2024
Deze ambitie krijgt vorm met de lancering van CIM ONE, een vernieuwend onderzoeksraamwerk dat in 2026 zal worden geïntroduceerd en een volledig beeld van mediaconsumptie wil bieden, met een focus op transparantie. Stephan Loerke, voorzitter van de WFA, benadrukt het belang hiervan: “We moeten inspelen op de complexiteit van het moderne medialandschap om echte transparantie te waarborgen.” Stephan Lameire, voorzitter van het CIM, voegt daaraan toe: “Dit initiatief markeert een cruciale mijlpaal voor de Belgische industrie en onderstreept het belang van samenwerking tussen lokale en internationale spelers.”
Stephan Loerke, CEO WFA - State of the Union 2024
Stephan Lameire, President CIM - State of the Union 2024
Om dit te realiseren, zal het CIM een nieuw panel opzetten dat gedragsanalyse buiten de deur mogelijk maakt en digitale media, zoals sociale netwerken en streamingplatforms, integreert. Deze uitbreiding belooft het bereik met maar liefst 40% te vergroten, wat waardevolle gegevens oplevert voor lokale adverteerders.
Een antwoord op de behoeften van de advertentiemarkt
Het CIM streeft ernaar zijn waarde voor de advertentiemarkt, die jaarlijks circa 1,4 miljard euro aan inkomsten genereert, te vergroten. Voor veel digitale transacties ontbreken echter nog essentiële gegevens, en de strijd tegen advertentiefraude is een topprioriteit geworden.
Momenteel wordt 3% van de digitale transacties als frauduleus aangemerkt, en verschijnt 21% van de advertenties op websites met lage informatiewaarde, vaak gericht op clickbait. Om dit aan te pakken, zet het CIM zich in voor het auditen en certificeren van digitale systemen en gegevens, in samenwerking met de Media Rating Council.
In het voortdurend veranderende reclamelandschap is de behoefte aan een vernieuwende aanpak voor doelgroepmeting dringender dan ooit. Centraal in deze ontwikkeling staan initiatieven zoals CIM ONE, dat onderdeel uitmaakt van een internationale trend, naast projecten zoals Halo (WFA) in de Verenigde Staten en Origin (ISBA) in het Verenigd Koninkrijk.
Integratie van internationale platforms
“Onze sector wordt nog steeds belemmerd door een traditioneel, media-gecentreerd meetsysteem,” zei Deridder met klem. Dit verouderde model vormt een grote uitdaging voor merken, die hierdoor moeite hebben om de effectiviteit van hun advertentie-uitgaven over verschillende kanalen nauwkeurig te meten.
In België wordt momenteel slechts 45% van de media gemeten, wat de mogelijkheden van adverteerders beperkt om goed onderbouwde beslissingen te nemen. Stephan Lameire benadrukt in dit kader: “Het CIM zet zich in voor het auditen en certificeren van digitale systemen en gegevens, zodat adverteerders erop kunnen vertrouwen dat hun campagnes daadwerkelijk hun doelgroep bereiken.”
De integratie van grote platforms in CIM ONE is essentieel. “CIM ONE is ontworpen om gegevens van Google, Meta en andere grote spelers te integreren,” legt Deridder uit. In de toekomst zullen techgiganten zoals Google zich bij het CIM moeten registreren om hun advertenties te certificeren, wat de transparantie en verantwoordelijkheid in de sector vergroot. Dit initiatief beoogt hardnekkige fraude terug te dringen. Lameire benadrukt dat “de medewerking van grote platforms cruciaal is om volledige transparantie en eerlijkheid tussen marktspelers te waarborgen.”
Op dit moment onderschatten advertentieservers tussen de 35% en 60% van de kijkers bij connected tv, omdat ze geen rekening houden met het daadwerkelijke aantal mensen dat voor het scherm zit, wat de verkoop van deze ongetelde contacten belemmert. “Tellen is niet hetzelfde als meten,” benadrukte Deridder. “Momenteel wordt digitale reclame verkocht op basis van gegevens van advertentieservers, maar uit een analyse van ons tv-panel blijkt dat de targeting in een kwart van de gevallen niet nauwkeurig is.”
Certificeringen en panels
Om de metingen te verbeteren, heeft het CIM recentelijk een Drive-to-Store-certificering gelanceerd in samenwerking met Franse autoriteiten, waaronder partners zoals JCDecaux, om sensoren die in hun apparaten zijn geïntegreerd te certificeren. Deze initiatief toont de wens om de impact van reclamecampagnes op consumentengedrag beter te meten door indrukken te koppelen aan winkelbezoeken. Het opzet is duidelijk: “Plannen en onderhandelen op basis van individuen, want robots zijn geen individuen,” voegde Deridder eraan toe, waarmee hij het belang van een menselijke benadering in de strijd tegen fraude benadrukte.
CIM ONE positioneert zich als een oplossing voor deze uitdagingen, met het doel een geïntegreerd meetsysteem te ontwikkelen dat alle mediakanalen omvat. In samenwerking met Ipsos richt CIM zich op het opzetten van een mobiel panel om de mediaconsumptie, inclusief televisie en radio, nauwkeuriger te meten. Het project streeft naar 1.500 deelnemers in Vlaanderen. “Deze aanpak stelt ons in staat om gegevens in realtime vast te leggen, wat de nauwkeurigheid van de metingen aanzienlijk verhoogt,” aldus Deridder.
De impact op advertentie-investeringen
Deze nieuwe metingen beloven reclame-investeringen te optimaliseren. Deridder verwees naar Nederland als voorbeeld, waar de implementatie van continue metingen in de radio resulteerde in een extra 8% aan reclame-investeringen. Door gegevens van platforms zoals Netflix en Amazon Prime te integreren, streeft CIM ernaar “in de huidige metingen de nog onbenutte 40% te bereiken.”
Stephan Loerke benadrukte dat het Halo-project van de WFA is opgezet om een crossmediaal meetkader op internationaal niveau te ontwikkelen. “Dit markeert een keerpunt in de metingen,” zei Loerke, waarbij hij de noodzaak van wereldwijde standaarden en software benadrukte om geïntegreerde en verantwoorde metingen mogelijk te maken. Loerke onderstreepte ook het belang van nauwe samenwerking met grote platforms om ervoor te zorgen dat gegevens toegankelijk zijn en merken hun advertentieprestaties effectief kunnen evalueren. “Zonder een geïntegreerde aanpak laten we hiaten in ons begrip van de effectiviteit van reclamecampagnes,” voegde hij eraan toe.
De toekomst van reclame-effectiviteit
Te midden van deze veranderingen onderzoekt CIM ook oplossingen om de meting van videoadvertenties te verbeteren met de Total Video Advertising (TOVA)-tool. Dit instrument heeft het potentieel om waardevolle inzichten te bieden, waardoor bureaus hun budgetten effectiever kunnen verdelen tussen lineaire televisie en online video.
“Als we deze data succesvol kunnen integreren en adverteerders kunnen overtuigen van de waarde ervan, verwachten we een aanzienlijke impact op de hele markt,” concludeerde Loerke. Deze aanpak is bedoeld om een eerlijke verdeling van reclamebudgetten te waarborgen, ten gunste van de Belgische media.
Bovendien is het van cruciaal belang om advertentiegegevens te certificeren. CIM werkt samen met internationale partners zoals Nielsen en Telmar, die hun software in België hebben ontwikkeld, met tools zoals Peak Time en Actium. Deze samenwerkingen versterken CIM’s vermogen om kwaliteitsnormen vast te stellen bij het meten van doelgroepen. “We nemen deel aan audits van Google en Amazon om hun zwakke en sterke punten te begrijpen,” zei Deridder, waarbij hij het belang benadrukte van het ontwikkelen van lokale oplossingen om digitale fraude te bestrijden.
Daarnaast maakt CIM deel uit van de European Audience Measurement Coalition, die zich richt op het vaststellen van gemeenschappelijke normen voor publieksmeting in heel Europa, om zo een uniforme en betrouwbare aanpak te waarborgen.
Een uitgebreide missie
De nieuwe visie van CIM omvat de rol van “solution provider”, waarbij het databases ontwikkelt voor mediacontextanalyse en de waarde van influencers. Tegelijkertijd verkent het CIM de mogelijkheid om op te treden als Joint Industry Committee (JIC) in het kader van de European Media Freedom Act, waarmee het een gedragscode voor publieksmeting zou kunnen opstellen.
Deridder benadrukt dat CIM altijd “geloofwaardigheid in de media” als kernwaarde heeft gehanteerd en dat het deze reputatie wil blijven behouden. Inmiddels zijn echter nieuwe communicatieve waarden toegevoegd, zoals inclusiviteit, co-creativiteit en voortdurende interactie met andere spelers in de sector. “We nemen nu een actieve rol in deze aspecten,” voegde hij toe, waarbij hij het belang van deze waarden in de huidige missie van het CIM benadrukte.
Verder dan België
Stephan Lameire benadrukt dat “de huidige uitdagingen op het gebied van digitale reclame vereisen dat lokale spelers zich snel en proactief aanpassen om concurrerend te blijven in een geglobaliseerde markt.” Het is dan ook essentieel om van een mediagerichte aanpak over te stappen naar een consumentgerichte benadering, zodat adverteerders nauwkeurige informatie krijgen over hoe ze hun doelgroepen op verschillende platforms kunnen bereiken.
Overheidssteun voor innovatie speelt een cruciale rol in het realiseren van deze ambities. Het XMM-project, ondersteund door de Vlaamse overheid, heeft mediaspelers in het noorden van het land in staat gesteld een belangrijke stap vooruit te zetten in crossmediale metingen. Franstalige mediagroepen hebben samen met het CIM een vergelijkbaar project voor de Franstalige markt ontwikkeld, dat mogelijk steun van de Waalse regering en de gemeenschap kan krijgen. Lameire benadrukt ook de noodzaak om eerlijke concurrentie tussen lokale en internationale spelers te waarborgen en om nepaccounts en fraude aan te pakken, zodat objectievere reclamemetingen mogelijk worden.
Financiële vooruitzichten en verwachte resultaten
Volgens schattingen van het CIM ziet de financiële impact van deze initiatieven er veelbelovend uit, met een potentiële bijdrage van gemiddeld 140 miljoen euro aan reclame-inkomsten, mits alle maatregelen effectief worden geïmplementeerd. De invoering van geïntegreerde metingen is essentieel om het vertrouwen van adverteerders te versterken, wat zou kunnen resulteren in een aanzienlijke stijging van de reclame-uitgaven. Sterker nog, “merken zijn eerder geneigd om te investeren als ze toegang hebben tot betrouwbare en transparante gegevens,” benadrukt Deridder, die het belang van een rigoureuze aanpak van publieksmeting onderstreept.
Bovendien kunnen bedrijven die investeren in kwaliteitsmaatregelen een hoger rendement op hun investering verwachten, vooral in een dergelijke competitieve omgeving. Loerke benadrukt dat “we de waarde van elke euro die aan reclame wordt besteed, moeten aantonen,” omdat dit essentieel is om adverteerders te overtuigen hun budgetten toe te wijzen. Samenwerking tussen sectorpartners en regelgevende instanties is eveneens cruciaal, aangezien dit meer rechtszekerheid voor reclame-investeringen kan bieden, wat merken zou aanmoedigen om meer budget te besteden aan meetbare en effectieve campagnes.
Bekijk hieronder het interview van Luc Suykens met Stefan Loerke:
De eerste editie van de State of the Union 2024 werd georganiseerd door het CIM en de Conseil de la Publicité / Raad voor Reclame, samen met hun partners voor het evenement: GfK/NIQ, Puilaetco, Deloitte en PUB.
