Nathan Axford: "Ons onbewuste brein drukt op 'koop'-knop"

Een groot deel van de beslissingen die we nemen wanneer we een bepaald product aankopen, worden volstrekt onbewust gemaakt, zonder dat we het zelfs beseffen. De marketingconsultants van Beyond Reason adviseren bedrijven over de manieren waarop ze hier toch gebruik van kunnen maken. Op het BAM Marketing Congress licht medeoprichter Nathan Axford een tip van de sluier.

Onze hersenen worden voortdurend gebombardeerd met stimuli, maar zowat 85 à 90 procent daarvan wordt gefilterd door wat Axford 'het impliciete brein' noemt. Daar wordt een eerste selectie gemaakt van de informatie die wordt doorgestuurd naar het “expliciete brein”. “Dat systeem bestaat omdat de hoeveelheid data die we anders zouden moeten verwerken, te groot wordt,” legt hij uit. “Het brein pikt eruit wat het relevant vindt en stuurt die zaken als het ware door naar ons bewustzijn. Voor marketing, waar alles draait rond relevantie en het verkrijgen van aandacht, kunnen dit soort inzichten uiteraard bijzonder goed van pas komen. Welke factoren maken dat iemand nu precies deze schoenen koopt en niet een paar andere?”

Het goede nieuws is dat dit hele beslissingsproces vrij gemakkelijk uit te leggen valt. “In ruil voor je geld bevredigen producten zowel functionele als psychologische doelen," zegt Axford. “Het is een puur afwegen van kosten en baten. Wij hebben een model opgesteld waarmee je kunt bepalen wat voor elk product die functionele en psychologische doeleinden zijn. De functionele doeleinden zijn voor bijna alle merken hetzelfde: ik koop een cola omdat ik dorst wil lessen. Ik koop een bepaalde verzekering omdat ik gemakkelijk met hun agenten in contact kan komen. Dat is voor elke cola of verzekering hetzelfde. Het is dus vooral aan die psychologische kant dat je een merk kunt opbouwen en waarde kunt meegeven en het verschil kunt maken. Het model op zich is eenvoudig, maar de mechanismen erachter niet. En precies daarom wordt dit afgehandeld door het impliciete brein.”

Moeder en kind

De marketeer geeft een praktisch voorbeeld. “We hebben bijvoorbeeld gewerkt op een case van chocoladekoekjes. Het is een vrij groot bedrijf, maar ze verloren marktaandeel en vonden het lastig om nieuwe klanten aan te trekken. Uit ons onderzoek bleek dat vooral moeders deze koekjes kochten, met als belangrijkste psychologische motivatie de bondingtussen moeder en kind. De tweede belangrijkste psychologische motivatie: erkenning. Ze kochten deze, vrij dure, koekjes omdat ze erkenning wilden van hun eigen kind, maar ook van andere moeders. In hun reclamecampagnes waren deze motivaties echter totaal afwezig. In hun tv-spotjes was er bijvoorbeeld niks te merken van die band tussen moeder en kind. Zodra ze daar echter verandering in brachten, schoten hun verkoop en hun marktaandeel meteen omhoog.”

Beyond Reason adviseerde niet alleen over de tv-campagnes, ze pakten ook de promoties van het koekjesmerk aan. Axford: “Elke interactie met de klant moet als doel hebben die psychologische behoeften te bevredigen. Het koekjesbedrijf deed bijvoorbeeld regelmatig spaaracties waarbij kopers punten konden verzamelen en inruilen voor een speelgoedje. Dat was echter altijd een speelgoedje waarmee het kind alleen speelde. Wij raadden aan om bordspelletjes weg te geven, speelgoed waarmee er veel meer interactie is tussen familieleden onderling. En ook dat gaf de verkoop meteen een boost.”

iPhone doet (het) goed

Axford schat het bevredigen van de psychologische motivaties veel hoger in dan het invullen van de functionele motivaties. “Elke auto rijdt van A naar B, maar daarom is nog niet elke auto een premiummerk. Dat is ook het verschil tussen Apple en alle andere smartphonefabrikanten. Apple slaagt erin om de psychologische motivaties optimaal te bevredigen. Na de aankoop van een iPhone voel je je goed. Je weet niet precies waarom, maar het is zo. Dat gevoel kunnen opwekken, is goud waard.”

Het is misschien maar goed ook dat hier onbewuste mechanismen achter zitten, zegt Axford. “Stel dat je bij elke aankoop van een tube tandpasta je zou afvragen of ik hiermee 'origineel' ben of 'geliefd' of wat dan ook. We zouden knettergek worden (lacht).”

De notie dat ons consumentenbrein op deze manier werkt, steunt op recent wetenschappelijk onderzoek van behavioral economists en psychologen als Daniel Kahneman. Veel marketeers hebben er echter nog nooit van gehoord. “Ik heb zelf zeventien jaar als marketeer gewerkt bij grote bedrijven als ABInbev en DHL en ik moet toegeven dat ik dit vroeger ook niet wist,” geeft Axford toe. “Er gaapt nog altijd een stevig kloof tussen marketing en wetenschap. Het gaat over de oude vraag: is marketing een kunst of wetenschap? Ik denk dat het een beetje van beide is, maar dat het startpunt toch bij de wetenschap ligt. Weten wat mensen drijft en hoe hun beslissingsmechanismen werken, geeft je een gigantisch competitief voordeel. Of je nu tandpasta, verzekeringspolissen, Louis Vuitton-tassen of chips verkoopt.”

Al ingeschreven voor het BAM Marketing Congress? Bekijk snel het programma en registreer je: https://www.marketingcongress.be