Native: een kwestie van context

Native Advertising, maandenlang bestempeld als een opkomende trend, blijkt nu inderdaad een fundamentele onderstroom van digitale reclame te zijn. Toch wordt het fenomeen nog te vaak op één hoop gegooid met brand content, dat in feite staat voor advertorials of een nieuwe visie op een gesponsorde column…

Dergelijke vergelijkingen gaan voorbij aan een essentiële dimensie van Native Advertising: de context. Als consumenten tegenwoordig zo gretig smullen van deze reclamevorm, dan is dat omdat ze er echte informatie afkomstig van het merk in vinden, maar ook omdat de context zo bekend en vertrouwd overkomt. De commerciële informatie zit immers ingebed in de contentstroom van de favoriete websites en sociale media van de consument. Ze biedt hem een verleidelijke cocktail van contentmarketing en op doelgroepen en personen afgestemde promoties en boodschappen.

Efficiënte Native Advertising veronderstelt bijgevolg een perfecte kennis van de website waarlangs wordt gecommuniceerd. Op de uitgevers rust dus de taak om met studies en enquêtes het merk in staat te stellen content te ontwikkelen die naadloos aansluit bij die resultaten. Wie de context van de merkencommunicatie verwaarloost, geeft munitie aan de nostalgische voorstanders van advertorials en luidt de doodsklok van Native Advertising, dat nochtans nog een enorm potentieel heeft.