Neem geen halve maatregelen voor digitale campagnes

De zogenaamde webmetrics hebben een onuitputtelijk technologisch potentieel, maar stellen de marketeers voor ongeziene uitdagingen. Welke key performance indicators (KPI’)s kiezen ze het best? Hoe moeten ze deze interpreteren? Welke moeten ze voorrang geven? Aan de clicks of aan de bekeken pagina's? Of moeten ze voorrang geven aan kwalitatieve indicatoren zoals daar zijn: de belangstelling voor de inhoud, het aantal keer dat deze wordt gedeeld en de tijd die eraan besteed wordt – zoal een recent onderzoek aanraadt? Digitaal is alles meetbaar. Maar niet alle metingen zijn evenwaardig... Hier volgt een overzicht van een wereld waarin clicks en bekeken pagina's slechts twee opties onder de vele zijn...

‘Thinking beyond the click’ is een slogan, een advies, een leidmotief maar vooral een uitdaging in de van tot en mét gemeten wereld van de digitale reclame. Chartbeat, een bureau uit New York gespecialiseerd in metingen en de verzilvering van digitale inhoud, publiceerde onlangs een witboek waarin het pleit voor een machtsoverdracht. Samengevat moet de dominantie van meeteenheden zoals de kost per klik en per duizend plaats ruimen voor nieuwe eenheden zoals belangstelling, engagement en recirculation van de inhoud – dat wil zeggen haar doorverwijzingen naar andere links of inhoud. In dezelfde trant verdedigde IAB Europe onlangs het idee om over te schakelen naar het concept van viewable impression. Die waardeert de reclameboodschappen volgens de tijd die besteed wordt om deze te visualiseren, volgens de officiële normen van een minimum van één seconde voor 50% van het reclameoppervlak. De twee doen een oproep om shares, leestijd en andere interacties met de inhoud te meten – en zich niet langer tevreden te stellen met het aantal pagina-impressies of het aantal klikjes van de wijsvinger op de muis. “Je moet niet de trafiek maar het publiek verzilveren,” stelt Chartbeat voor.

Anders leren tellen

De stelling is niet nieuw, maar het lijkt er sterk op dat de zaken nu Versnellen met een Grote V, toch vanuit technologisch standpunt. Volgens het IAB wenst 84% van de adverteerders een versnelling in de richting van metingen van tijd, belangstelling enzovoort. Onder andere Facebook kondigde een jaar geleden aan dat het niet langer alleen de reclameboodschappen online maar ook de reëel bekeken reclameboodschappen in rekening zou brengen. Maar het blijft zaak om een overeenkomst te vinden over de exacte en officiële definities van de gebruikte concepten. Dat spreekt niet altijd voor zich. Hoe dan ook is dat niet de essentie: zien we een machtsoverdracht van het ancien régime van de webmetrics naar een nieuw era gebaseerd op emotionele en gedragsmetingen? “De klanten verwachten een cijferresultaat om de doeltreffendheid van hun campagne te kunnen meten,” zegt Sandrine Parmentier, digital strategy lead bij Isobar. “Helaas zijn ze geneigd om het aantal clicks als indicator daarvoor te verkiezen boven andere relevante data. In de praktijk zegt het aantal impressies te weinig over de belangstelling die een internetgebruiker eventueel heeft voor een reclameboodschap. Daarbovenop komen fraudeproblemen, bots en de vaststelling dat de viewability niet garandeert dat iedere impressie inderdaad bekeken werd door een gebruiker. Een meting gebaseerd op diens belangstelling zou een cijferresultaat mogelijk maken dat beantwoordt aan de doelstellingen van merkenbouw en -engagement, eerder dan aan die van trafiek.”
“De vraag over meetinstrumenten is inderdaad belangrijk,” zeggen Sébastien François en Simon-Pierre Breuls, respectievelijk operations director en marketing director bij Universum. “Digitaal maakt heel verfijnde metingen nodig. Ons lijkt het belangrijk om zakelijke doelstellingen te meten en geen zaken die vanzelf of per toeval voor zich zouden spreken. Wat is de doelstelling van een onderneming die een campagne voert? Gaat het over conversies, dus over verkopen of aanvragen? Moeten andere zaken gemeten worden, zoals het aantal inschrijvingen op een nieuwsbrief of het aantal keer dat een reclameboodschap erin slaagt een internetgebruiker naar mijn eigen site door te sturen? Het gamma meetinstrumenten is zeer breed en moet ingeschakeld worden volgens de doelstellingen van de klant. De kost per click of per duizend blijven in bepaalde gevallen natuurlijk relevante meetinstrumenten, maar dat volstaat volgens ons niet.”

Seconde na seconde, actie na actie, pixel na pixel: “In theorie kan je nagenoeg alle verplaatsingen van een muis op een pagina meten,” gaat Sébastien François verder. “Eén van onze klanten vroeg ons bijvoorbeeld om de scrolling-acties te meten om na te gaan in hoeverre de pagina's werden bekeken. Voor een andere klant, gespecialiseerd in verkoop, kwam het erop aan te meten of er een correlatie was tussen de geposte klantenadviezen en de reële aankopen van de becommentarieerde producten. Bij een positieve correlatie betekent dit dat de internetgebruiker die de commentaren gelezen heeft, veeleer geneigd is om over te gaan tot een aankoop dan iemand die daar niet in genavigeerd heeft. Het merk heeft daarop de zichtbaarheid van de rubriek in kwestie verbeterd.”

Zich omringen met kwaliteitsinhoud

Op basis van een diepgaande analyse van zowat 100 miljoen pagina's beklemtoont Chartbeat de sterke band tussen de meeteenheid 'tijd' en de reëel bekeken reclame – zie grafiek. Van 15 seconden tot één minuut stijgt de bekeken reclame van 37% tot 57%. Internetgebruikers die een pagina meer dan 75 seconden lezen, bekijken meer dan 60% van de reclameboodschappen. De doorverwijzing van pagina naar pagina of korte en buzzy inhoud – om het nu maar even over bepaalde informatiesites te hebben – scheppen met andere woorden geen doeltreffende omgeving voor reclame. Ze moedigen namelijk veel clicks op korte tijd aan. Ze veranderen internetgebruikers in zap-piraten, meer dan in lezers die zich focussen op hun ontdekkingen. Het oude adagium 'tijd is geld' maakt zijn betekenis dus weer helemaal waar. “De uitdaging moet aangegaan worden in samenwerking met de uitgevers van de inhoud,” stelt Sandrine Permentier vast. “Maar die hebben nu net de neiging om van hun sites kerstbomen te maken met een wirwar aan banners, kwestie van de beschikbare inventaris zogenaamd te verstevigen en de reclame-inkomsten te verhogen.” Het gevolg? Heel wat reclameboodschappen zinken weg in onverschilligheid, maar worden toch gewaardeerd door de adserver en dus meegeteld als impressies. “We kunnen de uitgevers pas overtuigen om alleen maar een kwaliteitsinventaris te kopen als we hun kunnen aantonen dat een deel van hun bestaande inhoud niet kwalitatief is. Dat kost hun op de koop toe minder.”

...En de meetinstrumenten afwisselen

De indicatoren voor de doeltreffendheid van een campagne of website variëren dus volgens de doelstellingen. Daardoor is het belangrijk om op verschillende manieren te meten. “Zo interesseren onze analisten – om een andere uitdaging aan te halen – zich erg sterk in het 'multi-device'-gedrag,” legt Simon-Pierre Breuls uit. “Tegenwoordig onderhoudt een consument een band met een merk via verschillende kanalen. Het gewicht van een kanaal de verbanden ertussen, het bereik van internetgebruikers die zich informeren, delen en kopen: het hoeft amper onderstreept te worden dat dit alles de planners enorme voordelen biedt. Ook de sociale netwerken maken specifieke meetmethoden nodig. Sandrine Permentier: “De situatie evolueert van een doel op basis van engagement naar nieuwe ambities, zoals aanwezigheid en ondersteuning – of nog: het aantal conversies. Momenteel is het engagement maar een doel op zich. Het zet zich vast in de zakelijke of marketingdoelstellingen van het merk en blijft inderdaad een prima hefboom om de kwaliteit en relevantie van de inhoud te evalueren. Toch merken we een langzame maar zekere aanpassing van de markt aan nieuwe modellen. Kijk maar naar de double click: er wordt pas betaald als de internetgebruiker niet alleen de reclameboodschap heeft aangeklikt, maar ook de landingspagina van de adverteerder. Of neem de time click: de adverteerder betaalt pas als de internetgebruiker een minimum aantal seconden op de landingspagina doorbrengt.” Die nieuwe commerciële modellen blijven voorlopig echter uitzonderingen op de markt.

 

---

Van digitale shift naar digitale media shift

De uitdagingen die op dit moment de webmetrics door elkaar schudden, treffen binnenkort ook de klassieke media. Dat is onvermijdelijk, want radio en televisie raken meer en meer geconnecteerd. Daar is althans Patrick Steinfort als voorzitter van de Belgische afdeling van het IAB van overtuigd. Hij is verheugd dat “men zich reële vragen stelt over de beste manieren om de doeltreffendheid te meten.” Die beweging overschrijdt volgens hem allang het ecosysteem van de digitale reclame. “Ik zie veel debatten daarover,” merkt hij op, “meer bepaald over de online videoreclame: vanaf hoeveel seconden kan een pre-roll als bekeken beschouwd worden en zo in rekening gebracht worden? Zulke vragen zullen ook – en sneller dan je zou denken – rijzen voor de klassieke televisiespots van 30 seconden.” De digital media shift volgt op de digital shift, mijmert Patrick Steinfort: “De verschillende reclamesectoren zijn nog steeds gesegmenteerd, net zoals de media zelf. Maar je voelt goed dat er een convergentie aan de gang is. Er is een pleidooi in opmars om de media-eenheden en -instrumenten transmediaal te maken. Volgens mij is dat een goede zaak, maar het is nog niet aan de orde op de korte termijn. Nu, een concept zoals de viewability gaat duidelijk al in die richting. Die is eerder transversaal – en relevant voor de diverse media. De komende vijf jaar zal de uitdaging erin bestaan om die concepten te officialiseren. De verschillende mediadragers, of ze nu digitaal of klassiek zijn, redden het niet veel langer nog op hun eentje”.

---