News Provided by MediaSpecs: Bruisend JCDecaux gaat vol voor DOOH

Out-of-home is misschien wel het mediumtype bij uitstek dat zwaar te lijden had onder de coronacrisis. Mensen werden aangespoord om “in hun kot te blijven” en dus kregen affiches in het straatbeeld, aan stations of in luchthavens uiteraard maar weinig aandacht. JCDecaux wil echter vooral naar de toekomst kijken. MediaSpecs had een gesprek met Wim Jansen (CEO van België, Luxemburg en Israël) en Veerle Colin (marketing director voor België en Luxemburg).

Jean-Claude Decaux, de Steve Jobs van Frankrijk

1964. Jean-Claude Decaux richt in Lyon een bedrijf op dat onder andere bushokjes gratis ter beschikking stelt aan burgers en steden. Als terugverdienmodel voorziet hij dit “stadsmeubilair” van reclame. JCDecaux is geboren en start met zijn innoverend concept amper drie jaar later ook in België. Het bedrijf is momenteel in 80 landen actief en investeert veel in R&D. In de BeLux telt JCDecaux 269 werknemers, met evenveel arbeiders als bedienden.

Dat JCDecaux goed bezig is, bewezen ze vorige maand nog op de AMMA door brons te winnen in de categorie Media Saleshouse of the Year. Dat betekent dat de regie nu al voor het vijfde jaar op rij het podium haalt in deze categorie die het in 2018 zelfs won.

Eén van de troeven van JCDecaux is dat het de adverteerder veel opties in touchpoints kan geven, met haar 7 verschillende universa waarmee ze 50% van het marktaandeel in OOH vertegenwoordigt. “Zowel voor een imagocampagne op lange termijn of een salesgerichte campagne op korte termijn, hebben we zowel nationaal als regionaal geschikte producten in ons portfolio zitten,” aldus Wim Jansen.

Coronaperiode zorgt voor extra creativiteit

Wim Jansen: “De coronacrisis was een moeilijke periode. Zelfs promo-acties in ons Carrefour-netwerk waren op een bepaald moment niet meer toegelaten. De eerste maand van de lockdown daalde ons zakencijfer dan ook met 80%. Het Insert-netwerk is wel goed blijven draaien, dankzij de lokale krantenwinkels die open bleven. Gelukkig zien we ondertussen terug licht aan het einde van de tunnel. Deze zomer hopen we zelfs even goed te doen als vorig jaar.”

Veerle Colin: “Qua telewerk zijn we onmiddellijk in agile modus gegaan. Een vaste dag thuiswerken is sinds 2 jaar de norm bij JCDecaux en dus hadden we geen aanpassingsproblemen. De sales- en marketingdienst had zelfs meer werk dan voorheen door het herplannen van alle geannuleerde campagnes.”

JCDecaux lanceerde tijdens de lockdown heel wat initiatieven. Zo liep er in samenwerking met Publifer en Lijncom een actie bij creatieve bureaus om alle helden van de coronacrisis te bedanken. Elke week waren er twee digitale animaties die te zien waren in de belangrijkste stations, de Antwerpse premetro, de Brusselse metro en de digitale schermen in de straten van Brussel en Luik.

Ook hield JCDecaux een enquête over wat terug vrij buitenkomen betekent voor de Belgische en Luxemburgse bevolking. Hieruit bleek dat het een positieve ervaring is om buiten te zijn, dat het vrijheidsgevoel belangrijk is en dat OOH-advertenties dus een positieve connotatie kunnen oproepen.

JCDecaux neemt rol overheid over als goede huisvader

De realisatie waar Wim Jansen erg trots op is, is hun eigen sensibiliseringscampagne waarbij drie varianten (#blijfinuwkot, #staysafe en #flattenthecurve) in heel het land te zien waren op bijna alle 2m²-borden, alsook op alle digitale schermen op straat en in de metro.

“De eerste week van de lockdown hebben we hard gewerkt aan een eigen ontwikkelde en gefinancierde campagne om de Belg te sensibiliseren in de publieke ruimte. Zo konden we snel ons steentje bijdragen aan de gemeenschap. Ik benadruk graag dat deze campagne niet op vraag van de overheid was, zoals velen misschien denken.”

Nog iets waar de CEO fier op is, is dat ze erin geslaagd zijn om het nettosalaris van de werknemers te garanderen aan 85%, zelfs toen driekwart van het bedrijf in deeltijds technische werkloosheid moest gaan. “Er is slechts 10% van de bedrijven in België die dit gedaan heeft. In moeilijke tijden moet je er staan voor je personeel in woorden én daden.”

DOOH verder stimuleren bij reclamebureaus

Veerle Colin: “Onze globale strategie bestaat erin om campagnes efficiënter te maken. De toekomst is voor ons dan ook digitaal, omdat we deze nog meer dan bij papier op maat van de adverteerder kunnen uitwerken en beter kunnen meten. We merken echter dat digital out-of-home nog meer geïntroduceerd kan worden bij de digitale afdelingen van reclamebureaus.”

Om DOOH te stimuleren, zet JCDecaux fel in op VIOOH (Viewed Impressions for Out Of Home, uit te spreken als “view”), hun programmatic platform voor planning en aankoop. Wim Jansen: “De werking van VIOOH typeert de focus van JCDecaux op lange termijn. We hebben dit platform zelf gecreëerd en gefinancierd, maar stellen het wel open voor andere OOH-spelers met als doel één gezamenlijke marktplaats voor out-of-home te hebben. VIOOH is een apart bedrijf waar ook andere OOH-bedrijven hun aanbod kunnen tonen. Dit kunnen ze doen door een licentie te kopen of door mee aandeelhouder te worden.”

Veerle Colin: “Programmatic is ideaal wanneer er een koppeling met data nodig is. Denk maar aan campagnes voor kledij of drank die automatisch veranderen qua boodschap of aantal impressies bij een temperatuurwijziging. Ook de Renault-case die recent nog een gouden AMMA won, deed een beroep op programmatic. Hun spot moest enkel getoond worden wanneer er een bepaalde pollutienorm overschreden werd in de steden. De real-time data waren afkomstig van meetstations.”

Groei van DOOH ook afhankelijk van openbare aanbestedingen

De grootste rem om DOOH te implementeren in steden is niet de investering of de techniek, maar wel de beschikbaarheid van locaties. Veerle Colin: “We zijn steeds afhankelijk van openbare aanbestedingen. Aangezien contracten met steden vaak een duurtijd hebben van 10 tot 15 jaar, duurt het heel lang om de switch naar digitaal te realiseren.”

“Brussel heeft gelukkig voor de kentering gezorgd. Daar konden we DOOH voor het eerst implementeren in de metro met 160 digitale borden. Momenteel staan er ook op straat 190 digitale borden in Brussel verspreid over alle 19 gemeenten via Villo.”

Andere grote contracten waar JCDecaux de investering deed om digitale borden te plaatsen, zijn de stad Luik (nu bijna 50 digitale borden) en Carrefour (waar ze aanwezig zijn in de 100 grootste winkels met 240 digitale borden). Ook de overname van DOOH Media was een belangrijke mijlpaal voor digital out-of-home binnen JCDecaux. Op deze manier is de regie inmiddels ook aanwezig in 32 shopping malls met meer dan 190 digitale borden.

Ook in Brussels Airport werd een digitaal aanbod uitgerold. “De luchthaven trekt heel wat B2B-adverteerders aan dankzij de Europese instellingen die in Brussel gevestigd zijn. Het is overigens ontzettend belangrijk om te voldoen aan alle veiligheidsnormen vooraleer je er borden kan installeren. Het belang van onze operationsafdeling is dan ook niet te onderschatten.”

L’été sera belge

Nu de coronacrisis haar hoogtepunt voorbij is, wil JCDecaux bedrijven overtuigen om opnieuw de draad op te nemen met hun campagnes. Dat doet het onder andere door speciale zomertarieven aan te bieden. Wim Jansen: “De recent gelanceerde Mobility Tracker, die de activiteit van mobiele telefoons meet in de buurt van reclameborden op straat, bewijst dat mensen opnieuw buitenkomen. Adverteerders hebben dus optimaal bereik, zelfs meer dan voorheen stellen we vast.”

“Sinds de heropening van de winkels zien we een gelijkaardige mobiliteit als net voor de lockdown. We waren zelf verbaasd over hoe snel mensen op straat waren en de weg terugvonden naar bijvoorbeeld de shopping malls. Ook Villo deed het de afgelopen maanden fantastisch met bijna een verdubbeling van het aantal fietsverhuren ten opzichte van voor de crisis.”

Een voordeel voor JCDecaux ten opzichte van de voorbije zomers, is dat meer Belgen hun vakantie dit jaar in eigen land zullen doorbrengen. “L’été sera belge, het wordt een Belgische zomer. In vergelijking met eender welk ander jaar, hebben adverteerders deze zomer meer kans om hun doelgroep te bereiken. De audiences zullen 10 tot 15% hoger zijn.”