Omdia: sociale media tegen 2030 goed voor bijna helft van wereldwijde online advertentie-inkomsten

Volgens het rapport Social Media Advertising Market Landscape 2026 van Omdia, het eerste onderzoek van het bedrijf dat zich volledig richt op advertenties op sociale media, zullen de advertentie-inkomsten uit sociale media de komende vijf jaar naar verwachting groeien met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 12%, tot 640 miljard dollar eind 2030.

In dezelfde periode zal het aandeel van sociale media in de totale online advertentiemarkt naar verwachting met 10 procentpunten stijgen, van 33% naar 44%. Daarmee wordt het een van de snelst groeiende advertentiecategorieën, naast retailmedia.

De aanhoudende groei van sociale mediaplatformen wordt vooral ondersteund door stijgende gebruikersbetrokkenheid, de groeiende voorkeur van adverteerders voor full-funneloplossingen en de toename van selfserviceplatformen.

De advertentie-inkomsten uit sociale media worden steeds sterker aangedreven door videoformats zoals reels, TikTok, shorts en stories. Over het volledige jaar 2025 was video goed voor 60% van de totale advertentie-inkomsten uit sociale media. Platformen vergroten niet alleen hun inkomsten uit videoadvertenties, maar trekken ook budgetten aan die vroeger naar andere digitale kanalen gingen, zoals online advertentieruimte van uitgevers en digitale aanbiedingen van omroepen. Op termijn zullen een hogere advertentiedruk bij hoogwaardige videoformats, verbeterde e-commercefunctionaliteiten en een duidelijkere scheiding tussen prestatiegerichte en premiumformats zorgen voor extra omzetgroei bij sociale platformen.

Opvallend is dat 90% van de wereldwijde advertentie-inkomsten uit sociale media afkomstig is van slechts zes apps: Facebook, Instagram, Douyin, YouTube, TikTok en WeChat. Dat onderstreept hoe sterk geconcentreerd deze markt is. Meta domineert de markt effectief dankzij het bezit van zowel Facebook als Instagram. Samen waren deze platformen in 2025 goed voor 54% van de advertentie-inkomsten uit sociale media; exclusief China loopt dat aandeel op tot bijna 70%.

“Door AI aangestuurde targeting- en aanbevelingsalgoritmes versterken het voordeel van deze grote spelers enorm,” zegt Kia Ling Teoh, principal analyst bij Omdia. “Deze mogelijkheden bevoordelen ‘walled garden’-platformen met uitgebreide gebruikersdata en geavanceerde computerinfrastructuur. Daardoor worden kleinere spelers buitengesloten en vloeien advertentiebudgetten vooral naar de grootste platformen.”

Volgens Omdia zal het behouden van die dominante positie wel afhangen van een evenwicht tussen monetisatie en gebruikerservaring. Een overdaad aan advertenties in de feed kan gebruikers vervreemden en de betrokkenheid op lange termijn ondermijnen. Duurzame groei zal afhangen van het combineren van AI-gestuurde advertentieoptimalisatie met het behoud van een goede gebruikerservaring.