De bullshitfilter

Als ik al in iets uitblink, dan is het wel mijn bullshitfilter. Dat klinkt misschien wat onvriendelijk, maar na een carrière in journalistiek, media en communicatie is dat een skill die bij mij behoorlijk goed ontwikkeld is.

Ik merk het meestal eerst als een onbestemd gevoel. Iets wringt. Soms bij een persoon. Soms bij de verhouding tussen een beeld en een tekst. Een concept, een pitch, een claim, een titel. Ik voel dat het niet klopt, nog voor ik precies kan uitleggen waarom.

Dus ga ik op zoek naar dat waarom.

Vaak ontbreekt er bewijs. Of is het verhaal gewoon à côté de la plaque. Heeft de doelgroep er niets aan en staat vooral het merk centraal. Soms is de afzender niet de juiste persoon. Soms is het idee wel goed, maar de uitvoering te gemaakt. En soms voel je gewoon: dit probeert mij iets te laten geloven wat er niet echt is.

In mijn journalistieke jaren leerde ik vragen stellen. Wie zegt dit? Waar is het bewijs? Waarom nu? Voor wie is dit relevant? Die reflex is nooit weggegaan. Vandaag noem ik hem dus mijn bullshitfilter.

En misschien is die nu belangrijker dan ooit.

We zitten midden in een trust deficit. Er is meer content, meer informatie en meer mogelijkheid om jezelf of je merk zichtbaar te maken dan ooit. AI doet daar nog een schep bovenop. Goedkope content, nog goedkopere meningen. En geloofwaardigheid wordt steeds schaarser.

Daarom geloof ik sterk in earned-first. Beginnen bij de vraag: verdient dit verhaal het om verteld te worden? En door wie? Waar leeft de community? Wie heeft daar een echte stem? Een journalist, maar ook een creator, is geen mediakanaal dat je inkoopt. Het is iemand die vertrouwen heeft opgebouwd bij een community.

Earned-first vraagt uiteraard ook om betekenis, creativiteit en craftsmanship. Een goed verhaal is nog geen goed idee. En een goed idee is nog geen goede uitvoering. De kracht zit in het vakmanschap van de journalist en de creator: de invalshoek, de vorm, het beeld, de timing, de details.

En misschien is dat wel de belangrijkste opdracht voor iedereen die in communicatie werkt: zorg ervoor dat jij niet de reden bent waarom bij een ander die bullshitfilter begint te prikkelen.

Make it, don’t fake it.

Want, goed verpakte bullshit blijft bullshit.