Help, ik verlies de controle!

 

Content marketing plaatst het publiek of de klant centraal. Dat is nieuw en moeilijk voor de meeste marketeers.

Er wordt te pas en te onpas beweerd dat contentmarketing oud is. De Michelin-gids uit 1900 is hiervan het clichévoorbeeld. Maar het is niet omdat je content voor marketingdoeleinden gebruikt, dat je aan contentmarketing doet. Deze veronderstelling gaat voorbij aan de essentie van contentmarketing: het is niet langer het merk dat centraal staat maar wel het publiek, de klant...

Contentmarketing gaat over de verschuiving van documenten naar conversatie, van push naar pull, van statisch naar dynamisch,… Old-school-marketing gebeurt in een gestuurde, gecontroleerde omgeving waarbij marketeers vooral hun merk willen pushen bij een bepaalde doelgroep. Die traditionele marketing behoort tot het tijdperk van paid en owned media.

De doelstelling van de nieuwe marketing is relationeel. Ze zoekt naar manieren om de conversatie op gang te brengen. Ze voedt zich met wederzijds engagement bij de stakeholders en wil hen helpen, ondersteunen en inspireren,… om zo een langetermijnrelatie op te bouwen. Wat wordt gezegd over het merk, wordt veel belangrijker dan wat het merk zelf zegt. In essentie gaat het dus over een verschuiving van merkidentiteit naar sociale identiteit. Daarom behoort contentmarketing tot het tijdperk van earned media: een merk moet zijn reputatie nu 'verdienen'.

Marketeers zijn hierdoor verplicht om de stakeholders een dienst te bieden. Owned en, in mindere mate, paid media, staan ten dienste van earned media. Relevante content is ideaal om deze relatie op te bouwen. Maar content wordt pas relevant door de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal aan te bieden. Of iets ‘juist’ is, dat bepaalt het publiek.

In deze nieuwe marketing moeten marketeers een groot deel van de controle uit handen geven. En dat stoort hen. Ze komen immers uit een wereld waarin zij, via owned en paid media, controleerden hoe de markt hun merk ziet. Vandaag moeten ze echter werken in een wereld van earned media waar ze een stuk minder controle hebben. Meer zelfs: zij ervaren deze media als een risico.

De nieuwe marketeer moet de conversatie met en het engagement van de stakeholders faciliteren. En dat is iets helemaal anders dan de communicatie controleren. Alleen zijn veel marketeers (nog) niet klaar voor deze ommezwaai.

Een uitgebreider opiniestuk leest u op www.custo.be.