Het netwerk wint altijd

Waarom gaan dingen viraal? En waarom zijn het zo vaak onnozele dingen (The Dress!) die het viraalst gaan? De wiskundige Duncan Watts schreef er met Six Degrees meer dan 10 jaar geleden een profetisch boek over. Zijn stelling is: als The Dress viraal gaat ligt niet noodzakelijk aan The Dress zélf (of aan de Ice Bucket Challenge, hipsterbaarden of Harry Potter), maar wel aan de structuur van ons netwerk – de manier waarop de hele wereldbevolking aan elkaar hangt via allerlei online en offline connecties. Watts betoogt dat fenomenen viraal gaan als ze precies het juiste groepje mensen raken en ‘besmetten’, en van daaruit een volgend groepje of cluster, en een volgend, enzovoorts – tot de hele wereld besmet is. Wiskundig gezien is viraliteit hetzelfde fenomeen dat krekels op magische wijze tegelijk doet tsjirpen, mensen in het theater synchroon laat applaudisseren, en dat zelfs aan de oorsprong ligt van beurshypes zoals de dotcom boom eind jaren ‘90.

Watts’ inzichten hebben verregaande impact gehad. De algoritmes van vrijwel alle sociale media zijn geschreven op basis van Watts’ boek. Onder meer Reid Hoffman van LinkedIn was een early adopter. Maar ook media, en met name nieuwe platformen als BuzzFeed, NewsMonkey en Upworthy, zijn specifiek ontworpen om maximaal gebruik te maken van de kracht van viraliteit. Media en sociale netwerken zijn getraind om de eerste tekenen van viraliteit te herkennen, op te pikken en te versterken, en dat heeft een belangrijk gevolg voor iedereen die met influencermarketing en communicatie bezig is.

Wie de volgende jaren enig succes wil hebben met het verspreiden van informatie, meningen, gedrag of producten weet meteen wat hem of haar te doen staat: we moeten ons netwerk beter gaan bestuderen en begrijpen. De toekomst is niet aan de megafoons die alle kanalen dichtschreeuwen met spam, maar aan netwerkfluisteraars die de juiste clusters raken op het juiste moment – en die hun contacten ervan kunnen overtuigen om de boodschap te verspreiden voor hén.

Lees ook Six Degrees. The Science of a Connected Age (Duncan Watts) en Give and Take. A Revolutionary Approach to Success (Adam Grant).