Hoe authentiek zijn merken ? De consument wikt en beschikt

De relatie tussen merken en consumenten is stuk. Een nieuwe studie (*) van internationaal communicatieadviesbureau Cohn & Wolfe wijst op een brede authenticiteitskloof tussen merken en consumenten. Slechts één op vijf van de 12.000 geïnterpelleerde consumenten in 14 markten wereldwijd is van oordeel dat bedrijven open en eerlijk zijn. Merken hebben duidelijk een geloofwaardigheidsdeficit en het cynisme bij de consument is het sterkst in West-Europa (slechts 5% in Zweden tegenover 23% in de VS en 36% in China).

Deze 12.000 consumenten werd ook gevraagd hoe ze meer dan 16.000 merken beoordelen op zeven attributen van authenticiteit. Deze kunnen onderverdeeld worden in drie onderscheiden categorieën van authenticiteit: betrouwbaar (vervult zijn belofte / biedt een hoge kwaliteit); respectvol (behandelt de klant goed / beschermt privacy en persoonlijke gegevens) en waarachtig’(communiceert eerlijk / echt, onvervalst / handelt met integriteit).

Wat hierbij opvalt, is dat terwijl voor velen onder ons ‘authenticiteit’ het best rijmt met waarachtig, dit voor de consument van ondergeschikt belang is en pas op de derde plaats komt. Authenticiteit als een persoonlijke ervaring van een merk primeert blijkbaar voor de consument die meer belang hecht aan “het inlossen van een belofte” (70%) en “hoge kwaliteit”(66%), dan aan meer ‘verheven’ criteria zoals “maatschappelijke verantwoordelijkheid” (57%) en “milieubewustzijn” (55%). Dit verklaart misschien waarom automerken in tijden van software-gesjoemel nog steeds veel krediet hebben en bovenaan in de index van de top 100 van authentieke merken tronen.

Toch is er hoop en ligt de kans voor merken precies in deze derde categorie van authenticiteit, want de meeste consumenten bestraffen merken met lage scores voor hun (gebrek aan) eerlijkheid en integriteit. Negen op tien van de respondenten geeft ook aan dat ze bereid zijn om merken te belonen voor meer authenticiteit. Komt het dan toch nog goed tussen de merken en hun consumenten?

(*) Cohn & Wolfe 2016 Global Authentic Brands Study : http://authentic100.com/