leeftijd voor vijftigers en zestigers eerder delicaat dan relatief

’Fifty is the new Thirty’, of nog straffer: ‘Sixty is only 15 in Scrabble’. Twee minuten googelen en je vindt geheid een studie die bewijst dat de babyboomer zich tien jaar jonger voelt dan wat op zijn identiteitskaart staat. Boomers vinden zichzelf nog helemaal geen senioren of godbetert derde leeftijd, ouderen of het intussen al weer afgevoerde medioren. Iedereen wil oud worden maar niemand wil het zijn. Een nieuwe state of mind die de babyboomer introduceerde toen hij de kaap van de vijftig overschreed.

Dat leeftijd relatief is, gelooft 50+ graag. Toch willen ze er niet mee geconfronteerd worden. Wie helemaal naar beneden moet scrollen om zijn geboortejaar aan te kunnen vinken, houdt er niet alleen een pijnlijke vinger aan over, het is ook telkens een mentale klap. Dat het relativeringsvermogen toeneemt met het aantal lachrimpels gaat helaas voor vijftigplussers niet op als het over hun leeftijd gaat. Vandaar dat ze alternatieven als de biologische, psychologische, sociale, subjectieve en functionele leeftijd bedachten om het draaglijker te maken.

Oud worden is niet meer wat het geweest is. Wie zestig werd in 1960 liep al op zijn laatste benen. De levensverwachting bij geboorte in België bedroeg toen 69,7 jaar. Intussen zitten we op 81,3 en demografen spreken van 87,5 jaar tegen 2060. De helft van de meisjes geboren in deze eeuw zal honderd en meer worden.

Wie 65 was in 1920 kan je vergelijken met een 85-jarige vandaag. 40% van de 80-jarigen vandaag zijn kwetsbaar, wat slechts voor 5% van de 60-jarigen telt. Maar langer leven volstaat niet voor babyboomers. Ze willen tot de laatste dag vitaal en onafhankelijk leven wat klinkt als eeuwig jong.

Consumenten tussen 50 en 70 zijn overgevoelig voor alles wat van ver of dichtbij naar seniorenmarketing ruikt. Eenmaal die jaren achter de rug zullen boomers ook wel inzien dat ze geen dertig of veertig meer zijn ook als is fifty the new … Wie zich vandaag tot plussers richt, danst op een heel slappe koord. Leeftijd is voor vijftigers en zestigers eerder delicaat dan relatief. Ook al zweert de babyboomer en met uitbreiding de gen X’er bij hoog en bij laag dat leeftijd maar een cijfer is. Je gelooft hen beter niet.