LIJN IS BINNEN

Marketing en Packaging Design van geneesmiddelen in de farmabusiness.

Een korte titel maar een mond vol... Vervolgens moeten we ons de vraag stellen of we de complexiteit erachter wel uitgelegd krijgen in dit artikel? Neen we krijgen het nooit helemaal uitgelegd maar we moeten ervan uitgaan dat elke poging een verdienstelijke stap in de goede richting is. “Farma” is één van de moeilijkste niches van de reclamesector om aan marketing en communicatie te doen. Wat vroeger de wereld was waarin de freelance grafisten zich als een vis in het water voelden door below-communicatie uit te voeren in de vorm van detail aid of grafiek op een A4 te plaatsen, is gelukkig reeds geruime tijd voorbij. De gedreven graficus heeft plaats gemaakt voor het gespecialiseerde bureau dat de expertise van het lijnenspel op professionele wijze beheerst en die omzet in gerichte communicatie met geneesmiddelen. Door wettelijke beperkingen en aangezien dit medium niet “ons” publiek is, kunnen we hier geen concrete realisaties aan de lezer tonen, maar op zich mag dit geen issue zijn om het er niet over te hebben.

Vandaag is marketing voeren in de farma ingewikkelder dan ooit. Het huidige farma-businessmodel baseert zich daarom steeds meer op “vertrouwen”. Op zich is dit niet verwonderlijk want “budget” is een variabele factor en “vertrouwen” kan en moet je verdienen maar evenzeer zien te behouden. Als je in een nichesector zoals die van de geneesmiddelen beweegt, dien je je als reclamebureau te investeren in zowel het product waarvoor je werkt, de patiënt die je beoogt, de arts, specialist, apotheker of verpleegkundige die het mee helpt ondersteunen alsook de omliggende markt en de aangrenzende doelgroep. Hierbij moet je zeker en vast voldoende rekening houden met de andere medespelers: de concurrent en de wetgever; zij kijken altijd mee. Wellicht is het afstemmen van al deze elementen tot een werkbare combinatie niet voor elk bureau weggelegd, maar dit maakt er de creativiteit niet minder boeiend of levendig door, wel integendeel.

De cyclus van een product in de geneesmiddelensector kan door heel wat zaken beïnvloed worden. Als we alleen nog maar de marketingzijde belichten, zijn er al tal van wettelijke restricties waar je in de communicatie aan gebonden bent. Het is de taak van een bureau om deze beperkingen te kennen en daarmee aan de slag te gaan. Het is nodig om een voldoende balans te hebben van creativiteit, inventiviteit en kennis van de farma-industrie. Elke communicatie naar de arts, de patiënt of het (groot) publiek moet aantrekkelijk zijn qua boodschap en design maar moet tegelijk zijn doel bereiken en het vertrouwen winnen en dat alles binnen het wettelijk kader. Elk idee, elke vorm of ieder medium van communicatie dient “regulatory” en “medical” -wise afgetoetst te worden aan wat binnen het wettelijk kader is toegestaan en dit is geen evidentie.

Communiceren over voorschriftplichtige geneesmiddelen aan het (groot) publiek is wettelijk verboden. Bewustmakingscampagnes over een ziekte, kunnen wel. Het trekken van deze lijn is- uit gezondheids- en marketingoogpunt- eigenlijk maar goed ook. Tenslotte moet de fabrikant van een bepaald product met een specifieke doelgroep niet het gróte publiek bereiken maar het publiek waarvoor het bestemd is. Waarom zou je voor een geneesmiddel, dat een bepaalde chemische werking teweeg brengt in een lichaam, iedereen willen aanzetten dit te kopen en te consumeren. Het kan niet de bedoeling zijn dat medicatie bij het “grote publiek” letterlijk in de verkeerde mond terecht komt met alle mogelijke negatieve gevolgen van dien. Waarbij je ook als agentschap in de klappen deelt: bye bye budget en adieu vertrouwen. Betekent dit dan dat er geen communicatie meer mogelijk is naar het (grote) publiek? Neen, zeker niet.

De kwestie is vooral dat de marketing van geneesmiddelen dient te gebeuren naar het juiste publiek, via de meest geschikte kanalen en onder de gepaste begeleiding op alle niveaus. Enkel dan kan een geneesmiddel vertrouwen krijgen bij de patiënt en groeit zo het vertrouwen van de patiënt naar de arts en/of vice versa. Anderzijds is het ook zaak dat de arts ervoor open staat het product dat hem wordt aangeboden door de fabrikant, te vertrouwen. Zo wordt ook expertise van de marketingdirector van de farmaceut naar zijn agentschap bevestigd. Wat niet wil zeggen dat dit “vertrouwen” er automatisch en voor altijd zal zijn; dit dient telkens verdiend te worden zowel bij elke nieuwe productlancering als bij elke nieuwe communicatie. “Vertrouwen” wordt daarom in ethische reclame eerder een “werkwoord” van wederzijdse dynamiek.

Elke campagne voor geneesmiddelen die vertrouwen uitstraalt, zal zonder meer een hogere kans op slagen hebben.  Het is de lijm die de bouwstenen bij elkaar houdt. De communicatie is de laatste decennia ook erg versnipperd. Niet alleen de arts heeft zijn functie van vertrouwenspersoon, ook de apotheker en (thuis) verpleegkundige speelt een steeds grotere rol. Komen daarbij nog de diverse online media die elk op hun terrein de communicatie verspreiden en een publiek dat graag Dr. Google raadpleegt. Net daarom is het belangrijk om het vertrouwen te hebben van elke speler van het campagnespel. Dit kan zowel op een conventionele manier, een digitale manier of een mix van beide zijn. Laat het nu net het grote voordeel van deze sector zijn dat men weet wie het publiek is, waar ze te bereiken zijn en meestal ook op welk moment. Dan komt het er op aan om het moeilijke en complexe HOE ingevuld te krijgen om een campagne succesvol te maken door middel van een bewust gekozen mix aan media.

Niet alleen elk product heeft zijn eigenschappen maar ook elke pathologie heeft zijn specifieke behoeften. Bij een zware chronische aandoening die de levenskwaliteit van een patiënt aantast, is het ongepast om clownesk uit de hoek te komen, wat niet wil zeggen dat humor geen plaats heeft in  farmamarketing. Het is aangewezen om out-of-the-box en op subtiele wijze, via het juiste kanaal, de patiënt te benaderen om aan te tonen dat een product wel degelijk zijn of haar dagelijkse leven kan verbeteren.

Loopt de campagne niet enkel op de Belgische markt maar wordt er ook gewerkt op Europees of globaal niveau, dient er per land met eventuele andere wettelijke richtlijnen rekening te worden gehouden. Niettemin mag de wet noch de taal enige barrière vormen voor de impact van het project. Het design en de « tone of voice »  moet bijgevolg te gebruiken zijn voor een patiënt of arts in eender welk land.  

Buiten de wettelijke begrenzing is en blijft budget uiteraard een cruciale, niet te onderschatten rol spelen. Een agentschap dient dan diepgaande  een agentschap heeft in deze niche, hoe sneller een project op de rails staat, netjes binnen de wettelijke lijntjes, of net op de lijn. Want zoals het in een goede sport hoort “lijn is binnen”. Niettemin blijft elke communicatie voor geneesmiddelen maatwerk en moeten de creatieven steeds opnieuw de limieten gaan opzoeken waarbinnen kan en mag gewerkt worden.

Paradoxaal genoeg wordt aan ieder van ons als kind opgelegd om “mooi binnen de lijntjes te kleuren”. Dit gegeven gaat niet op voor campagnes die bij blijven want meestal zijn dat diegene waar net buiten de lijntjes werd gekleurd. Voor de marketing van geneesmiddelen is dat niet mogelijk maar niets houdt ons tegen om opde lijn te kleuren of op zijn minst aande binnenkant van de lijn. Dit geeft de traditionele betekenis van above, below and through-the-line wel een nieuwe wending.

De vele wetteliijke voorschriften moeten dus eerder als een kans dan als een obstakel gezien worden.

Net zoals de marketing is de packaging van geneesmiddelen sterk gereglementeerd. Ook hier zijn dezelfde inspanningen vereist van een bureau. Bovenop de vereisten die reeds bij FMCG-verpakkingen gesteld worden, zijn er bij farma nog een deel bijkomende wettelijke normen die moeten worden goedgekeurd. Hier wordt de creativiteit opnieuw beperkt. In die mate dat bijvoorbeeld zelfs fontgrootte of het gebruik van het soort afbeeldingen gereguleerd zijn. Is het design van packaging voor voorschriftplichtige geneesmiddelen belangrijk? In weze niet; deze moet vooral duidelijk en efficiënt zijn. De galenische vorm en het gebruiksgemak zullen eerder doorslaggevende elementen zijn die kunnen spelen in de marketing. Bij verpakkingen voor niet -voorschriftplichtige geneesmiddelen, die ook hun wettelijke beperkingen hebben, speelt het design dan wel weer een grote rol. Hier komt o.a. het aspect van visbiliteit in de apotheek boven. Algemene designtrends in dit luik zijn facings die klinischer en bijgevolg cleaner en soberder ogen. Deze dragen bij tot een verhoogd “vertrouwen”.

Is hiermee nu alles gezegd? Helemaal niet want het spectrum van dit marktsegment is zodanig breed en continu in evolutie. Ongeacht hoe ver of hoe dicht de lijnen ook liggen, een bureau zal altijd de uitersten moeten opzoeken. En zo is de cirkel rond en krijgt elke speler op het medische veld vertrouwen. Op zijn beurt krijgt vertrouwen de bovenhand over budget. Voor goede en efficiënte communicatie in de farma mag je eigenlijk niet de gemakkelijke weg nemen. Al zeker niet als je weet dat de moeilijkste weg het meest optimale resultaat geeft, toch?

Mirko Van Campenhout, creative director @Mirko

Mirko Van Campenhout

Creative director @Mirko