Maak reclame duurder

Er waart een spook door de digitale reclamewereld en dat spook heet Adblocker. Het fenomeen grijpt grazend snel om zich heen en zet het model van digitale mediamerken, maar ook van e-commerce, op de helling.
Drie jaar terug gaf onderzoek in de VS en het VK al aan dat de toename van reclame op het internet recht evenredig gepaard ging met een toename van de irritatie van consumenten over zoveel reclame. Het is in dat spreekwoordelijke ‘gat’ in de markt dat Adblocker en anderen intussen zijn gesprongen. Met een ongezien succes, overigens. Deze zomer zouden al 1,1 miljoen Belgen een ‘adblocker’ hebben geïnstalleerd. Hun aantal stijgt in een tempo van meer dan 40 percent op jaarbasis. Intussen heeft ook Apple adblocker mainstream gemaakt. Het einde lijkt dus nog niet in zicht.
Heel wat mediabedrijven, ook wie net de overstap naar digitale platformen heeft gezet, zitten terecht met de handen in het haar. Wat hieraan te doen ? Er dienen zich grofweg drie strategieën aan. Vooreerst: het fenomeen langs juridische weg proberen te stoppen, met het argument dat reclame onlosmakelijk deel is van de content van een website. Of ook: meer en meer content betalend maken. Gratis bestaat immers niet in de digitale wereld. Of ook een al langer gehoord en terecht pleidooi voor meer creatieve reclame die relevant is voor de doelgroep. Consumenten hebben geen probleem met creatieve reclame, maar wel met een overvloed aan slechte reclame. En waarom niet overstappen op campagnes (televisie en radio) van 15 seconden in plaats van de klassieke 30 seconden? Een korte, gebalde boodschap, zoals Apple doet in zijn meest recente campagne voor de iPhone? ‘Soundbites’ in een televisiejournaal duren ook al lang geen halve minuut meer.
En waarom, als een vierde alternatieve strategie, ook niet werken op de prijszetting? Als het grote probleem vandaag vooral een overaanbod aan reclame is dat irritatie veroorzaakt, waarom dan reclame niet schaarser maken (in plaats van te verbieden of blokkeren)? Door bijvoorbeeld televisie- en radiozendtijd en onlineruimte duurder te maken (en dus ook selectiever voor adverteerders)? In plaats van volumes te verkopen, vooral kwaliteit verkopen? Inclusief een publiek dat wel open staat voor een beperkt aantal, zeer gerichte, relevante en creatieve reclameboodschappen. Adverteerders krijgen zo opnieuw een echte return on investment. Wie durft er disruptief denken ?