Versterk de creativiteit in marktonderzoek

Elke marketeer droomt ervan de klant volledig transparant te maken. Sinds de publicatie van boeken en artikels over de ‘buy button’ zijn we nu al enkele jaren en ook enkele illusies verder. De vereenvoudiging van de marketing door ze terug te brengen tot de beheersing van fysiek aantoonbare processen in de hersenen, is nog veraf. Een gelijkaardig verhaal zien we vandaag met Big Data. Creatieven die vreesden dat Big Data of neuromarketing hun prachtige job overbodig zou maken, zijn er vandaag wellicht een stuk geruster op.

Ook de aanvankelijke euforie over het gemak waarmee we aan kwantitatieve consumentenrespons kunnen geraken, is stilaan terug gebracht tot haar werkelijke proporties. Al deze evoluties – gedreven door technologie – veroorzaakten euforie tot zelfs nervositeit in het begin, om vervolgens hun plaats te krijgen in het steeds rijkere beeld dat we kunnen maken van de consument en zijn relaties tot merken.

De waarde van iets bepalen bestaat dus ook uit de erkenning van de beperkingen. Dat is met Big Data-info en neuromarketing niet anders. Uiteindelijk weten we niet waarom een bepaalde hersenrespons plaatsvindt. Big Data-analyses leggen verbanden maar alleen maar binnen de concreet aangewende datasets. De psychologische bruggetjes moeten van elders komen. Ook neuroresearch moet je combineren met diagnostische technieken: wat voelde en dacht de consument op dat moment? Met die input kan je verder aan de slag.

En zo komt ook in welk onderzoeksscenario dan ook, de creatieve diagnostiek opnieuw aan zet. De kracht van de creativiteit toont zich zoveel sterker als ze de nauwkeurige objectiviteit van de nieuwste technologie kan combineren met gerichte intuïtie die bruggen bouwt.