Ontstop de adblockers

Adblockers bezorgen reclameprofessionals en contentbeheerders veel kopzorgen. Ze worden erg gewaardeerd door surfers en hebben dan ook een grote impact. Hoe moeten we daarmee omgaan? Bij het zoeken naar een antwoord kunnen we de hele reclamesector in vraag stellen.

 

Ter herinnering: adblockers zijn filters die een groot deel van de onlinereclame tegenhouden. Heel wat mensen zijn er dol op, want ze laten hen toe om ongestoord te surfen, ook mobiel. Soms heeft het ook te maken met een reflex ter bescherming van het privéleven. Wereldwijd zijn er meer dan tweehonderd miljoen gebruikers van adblockers. Dat heeft uiteraard een gevolg op de impact van onlinereclame die zijn markt daardoor ziet verzwakken. De meest populaire filters zoals Adblock en Adblock Plus, die bij ons 90% van de markt vertegenwoordigen, blokkeren sommige sites zelfs helemaal, tot grote ergernis van adverteerders en uitgevers. Voor die laatsten betekent dat een wereldwijd verlies van meer dan 40 miljard euro, wat een verdubbeling inhoudt over de afgelopen twee jaar. Google heeft onlangs zelfs aangetoond dat meer dan de helft van de online reclamecampagnes de adverteerders geld doet verliezen, aangezien heel wat merken onzichtbaar zijn geworden. Een zwaar dilemma, gezien het feit dat de merken doorgaans één vijfde van hun reclamebudget online besteden.

Vijf voor twaalf in België

In België zijn adblockers nog niet zo sterk doorgedrongen en het aandeel van surfers die een adblocker hebben geïnstalleerd, is nog relatief beperkt. Daardoor zijn de gevolgen hier ook minder voelbaar. “Voorlopig toch,” zegt Brice Le Blévennec, ceo van Emakina Group en specialist ter zake. “Bij ons zijn er nog heel veel mensen die niets aan hun browser veranderen en nauwelijks een extensie kunnen installeren. Het lijkt er meer op dat iedereen in zijn hoekje op z’n eigen manier op kleine schaal een antireclame-aanpak volgt. Maar hoe lang gaat dat nog duren?” Ook Philippe Deltenre, strategisch en digitaal directeur bij Mediabrands, is er niet gerust op. “Zowel klanten als adverteerders beginnen zich inderdaad vragen te stellen,” zegt hij. “Het klopt dat adblockers bij ons nog geen groot probleem vormen en dat er nog veel ruimte is om online reclame te maken. Maar onze indicatoren wijzen erop dat het probleem heel dringend wordt.”

Stop binnen te dringen bij de gebruiker

Sommige gebruikers zullen allicht hebben vastgesteld dat meer en meer sites adblockers opsporen, waardoor ze er niet meer op geraken. Als hun scherm al niet helemaal wit wordt. Hierdoor moeten surfers vaak hun adblocker aan- en uitzetten als ze van de ene site naar de andere willen surfen. “Dat wordt dan snel heel vervelend,” betreurt Brice Le Blévennec. “Ik vrees dat we nog een tijd kat-en-muis gaan spelen tot de markt een bepaalde stabiliteit heeft bereikt en we eindelijk reclame zullen krijgen die minder overweldigend en meer relevant is.”

Sommigen verwijzen naar native advertising als antwoord op dit probleem. Omdat die minder intrusief is, is er meer de kans dat de gebruiker erop klikt. Toch gaan er al stemmen op tegen deze foute oplossing aangezien ook deze native ads door adblockers tegengehouden worden. Zo werd onlangs een artikel op de site van de New York Times geblokkeerd omdat het gesponsord was door Netflix.

Gaat dit een positieve kant op? “Natuurlijk,” antwoordt Brice Le Blévennec. “Ik geloof echt dat het probleem zich vanzelf gaat oplossen. Eigenlijk moeten reclamemensen de gebruikers beter leren kennen om nuttiger te worden. Om uiteindelijk terug te keren naar de basis van hun beroep, namelijk de consument op een zachte manier informeren over merken en producten. Want de harde, indringende manier zorgt alleen voor een oorlog tussen reclamemensen en gebruikers. Ik heb het met andere woorden heel eenvoudig over reclame die zin heeft en relevant is.”

Nieuwe regels

Met andere woorden: de toekomst ligt in meer gerichte, verstandige en soepele reclame. Er moet een juist evenwicht gevonden worden om een gezonde commerciële uitwisseling tot stand te brengen. Daarbij botsen we echter snel op het vraagstuk van het gebruik van privégegevens. “Dat klopt,” reageert Brice Le Blévennec. “Op dat vlak moeten de gebruikers beseffen dat ze niet alles zomaar gratis kunnen blijven krijgen. Wie iets gratis van het internet wil, moet daarvoor gegevens over zichzelf vrijgeven. Ik vind dat de Europese Commissie het er momenteel niet eenvoudiger op maakt om tot een beter internet te komen. Het gehanteerde juridisch arsenaal belet reclamemensen om hun technieken te verbeteren en verwijst hen naar de middeleeuwen, wat uiteindelijk ten nadele is van de gebruikers.”

Het is dan ook uiterst belangrijk om samen met alle betrokken partijen (adverteerders, consumenten, leveranciers,…) snel tot nieuwe regels te komen. Waarbij er aan de ene kant kwaliteitsvolle reclame wordt aanvaard en aan de andere kant een gedeeltelijke overdracht van privégegevens wordt toegelaten die nodig is om de reclame beter te richten. Anders zal de technologie, die zich sneller ontwikkelt dan de wetgeving, zorgen voor meer en meer betalende sites, een waterval aan registraties en oneindig veel overeenkomsten om de privérechten te omzeilen. “Het moet gezegd dat het momenteel met adblockers alles of niets is,” vindt Philippe Deltenre. “Volgens mij moet men ook niet te ver gaan in het gebruik van de privégegevens, want een te sterk doorgevoerde doelgroepstrategie kan veel mensen storen. Eigenlijk zou de hele reclamemarkt zich in vraag moeten stellen.”

Reclame op maat

Het nieuwe model moet dus nog uitgevonden worden. De merken zullen steeds meer aandacht moeten hebben voor hun gebruikers via eerlijke en transparante communicatie met reclamemensen die de confrontatie met en het oordeel van het publiek aanvaarden. Al bij al is dat niet zo utopisch. “Consumenten zijn al lang niet meer naïef,” besluit Brice Le Blévennec. “Tegenwoordig vergelijken surfers zelf de producten, ze raadplegen elkaar en luisteren naar het advies van hun familie of vrienden. De wereld verandert, mensen worden volwassen en merken moeten die evolutie volgen. Het is juist in deze periode dat er nieuwe kansen ontstaan en dat er nieuwe experimenten bedacht worden. Zoals bijvoorbeeld merken die zelf slimme audiovisuele inhoud produceren, hun eigen Youtubekanaal creëren, nieuwe communicatiemiddelen uitvinden of communiceren via blogs, verticale media enz.” Met andere woorden, een terugkeer naar opties die op betere waarden zijn gestoeld. In een wonderbaarlijke digitale wereld die zich noodgedwongen altijd moet vernieuwen.

---

Adblockers temmen

In haar eindverhandeling voor haar studies aan het IHECS die ze in juni 2016 volbracht, bestudeerde Anouchka Hendrickx het probleem van de adblockers ten gronde. Haar thesis draagt de titel “Les Adblockers, message ras-le-bol des consommateurs aux publicitaires?” en gaat dieper in op de oorzaak van het succes van adblockers en de gevolgen daarvan. Haar waarschuwing: “Adblockers kunnen een enorm verlies aan tewerkstelling veroorzaken!”

Waarom heeft u het onderwerp van adblockers zo ter harte genomen?

Omdat ik – toen ik me vorig jaar over het onderwerp informeerde – besefte dat het een van de grote actuele vraagtekens is in de reclamesector. Ik wou toen graag weten hoe men een minimum aan reclame kan laten zien zonder dat mensen vinden dat ze lastig worden gevallen door boodschappen die niet voor hen bedoeld zijn.

Hoe gebruikt u zelf het internet? U bent waarschijnlijk goed beschermd?

Het lijkt paradoxaal, maar ik heb zelf gedurende lange tijd alle vormen van reclame geblokkeerd door de best mogelijke filtersystemen op te zoeken. Toen ik met dit eindwerk bezig was, besefte ik dat dat misschien niet de slimste manier was om het beste uit het web te halen. Vervolgens heb ik een heleboel sites geselecteerd en daarbij gerichte reclame aanvaard die mij interesseert.

Werkt dat?

Jazeker! Door goed te selecteren wat je wel en niet wil, ga je veel gemakkelijker op reclameboodschappen klikken. Het wordt dan met andere woorden een positieve klik. En je bekijkt het geval per geval. Op dit moment ben ik bijvoorbeeld op zoek naar een huis. Ik ben dus op heel veel sites van immobiliënkantoren geweest en nu krijg ik op mijn Facebookpagina gepaste reclame, in functie van mijn zoekcriteria. Globaal werkt dat vrij goed, tot op het aantal vierkante meter die ik nastreef. Net zo voor mijn vakanties. Ik heb op sites zoals Trivago en Trip Advisor een aantal specifieke zaken aangeduid. Sinds ik al die gegevens heb ingevoerd, krijg ik haast uitsluitend nog advertenties die mij interesseren.

Specialisten ter zake schijnen ervan uit te gaan dat er - wat de adblockers betreft – in de komende jaren een evenwicht zal gevonden worden. Kunt u dat bevestigen?

Helemaal. Op dit moment evolueert de zaak vrij goed. Wat mij belangrijk lijkt, is dat mensen die zich daar niet bewust van zijn, zouden beseffen dat reclame van vitaal belang is voor heel veel eigenaars en uitgevers van websites. Het publiek moet gesensibiliseerd worden voor het feit dat adblockers negatieve economische gevolgen hebben en dus ook een verlies aan tewerkstelling kunnen veroorzaken. Op dit moment voeren heel wat webbedrijven online onderzoek om de toekomst beter in kaart te brengen. Dat is een goede eerste stap.

We hopen dus dat talrijke mensen uw gedrag zullen volgen door hun aanpak op het internet te veranderen …

Ik denk dat dit zich de komende jaren allemaal vanzelf zal regelen. Mensen moeten de kans krijgen om voor gerichte en persoonlijke reclame te kiezen zonder dat ze bang moeten worden voor het geven van hun privégegevens. Er zijn dus in eerste instantie mensen nodig om de surfers gerust te stellen zodat die het vertrouwen terugvinden dat de afgelopen jaren verloren is gegaan. Dat zal wat tijd vergen en er moeten nog een aantal stappen genomen worden vooraleer het juiste raderwerk begint te draaien. Maar volgens mijn onderzoek zullen we er wel komen.

---