Op de golflengte van de verbeelding

Vertaalde artikels

Wat betekent creativiteit voor radioreclame? We stellen deze en andere vragen aan adverteerders en radioregies. Toeval of niet, de algemene conclusie na onze gespreksronde luidt: creativiteit is cruciaal voor de efficiëntie van radioreclame.

Voor dit artikel gingen we praten met de adverteerders An Caers, marketing manager Belgium van Continental Foods, Michaël Dusollier, brand manager marketing van Spadel, en Tony Peetermans, advertising manager van Volkswagen Import, een divisie van D’Ieteren. We stelden onze vragen ook aan vier vertegenwoordigers van radioregies, namelijk Ann De Bisschop, commercieel directeur van Medialaan | Radio Advertising, Catherine Servaes, Media Connections Director van RMB, Steve Van den Audenaerde, directeur van IP Radio, en Thierry Van Zeebroeck, independent marketing & advertising professional ten dienste van de Var. Hun meningen over het belang van creativiteit voor radioreclame zijn des te interessanter omdat ze zo uiteenlopen – met maar een paar rode draden door hun verhalen.

VAN GOED EN KWAAD

Geen enkel klassiek medium is de afgelopen jaren harder gegroeid dan radio. Op basis van zijn omzet vertegenwoordigt het bij ons meer marktaandeel dan in eender welk ander land. Maar van zoveel economisch succes kan een medium ook een creatief slachtoffer worden. Te meer omdat radio een goedkoop medium is. “De instapdrempel is laag,” stelt meer dan één gesprekspartner vast. Dat heeft zijn voor- en nadelen. Omdat radio een uitgesproken tactisch medium lijkt, kopen sommige adverteerders radio graag last minute om volk naar de winkel te lokken. Dat hoeft niet veel geld te kosten en dreigt daardoor dikwijls slechte radioreclame op te leveren. Vanwege haar imagomogelijkheden schakelen andere adverteerders radio liever in om een merkenstrategie op lange termijn te ontwikkelen. Zij bouwen bij wijlen saga’s waar het publiek meer van houdt naarmate het vaker te horen is. Adverteerders kunnen tactisch spots plannen om strategisch aan hun imago te bouwen: het ene sluit het andere niet uit.

Ann De Bisschop (Medialaan)

Michaël Dusollier (Spadel)

HUMOR IS GOED VOOR DE LIKEABILITY. Ann De Bisschop

De laagdrempeligheid biedt kansen voor zowel slechte als goede radiospots in één en hetzelfde reclameblok. “Als een radiospot goed is, praat iedereen erover,” zegt Steve Van den Audenaerde daarover. “Maar het tegenovergestelde is helaas ook het geval. Als een radiospot slecht is, praat iedereen er óók over.” Iedereen kent ze wel: de irritante radiospots die het publiek wegjagen naar de volgende zender. Hun opdrachtgevers zouden beweren dat die irritatie nu net de merkbekendheid in de hand werkt, maar geen enkele van onze gesprekspartners maakt promotie voor zo’n aanpak. Het argument lijkt dan ook vooral een flauw excuus. “Radio is een heel intiem medium,” laat Steve Van den Audenaerde zich niet toevallig ontvallen na zijn verklaring over goede en slechte spots. Die intimiteit laat zich liever niet zomaar storen. Luisteraars horen graag goede radioreclame, maar draaien de knop van hun radio onmiddellijk verder bij die éne irritante radiospot. De vraag luidt dan ook wat het verschil is tussen goede en slechte spots. Dikwijls blijkt creativiteit het antwoord.

KWESTIE VAN SELECTIE

Creativiteit is op verschillende niveaus mogelijk. De mediacombinatie is een eerste essentieel niveau. Zeker de adverteerders benadrukken het belang van een slimme mix van media. Een klassieker is de combinatie van televisie- en radioreclame. Adverteerders ‘laden’ hun dure televisiespots met visuele boodschappen die ze opnieuw auditief kunnen oproepen in goedkope radiospots. “De kracht van de radio is wat wij ‘The Theatre of the Mind’ noemen,” licht Ann De Bisschop toe. “Je kan beelden en verhalen in de geesten van de mensen oproepen in radiospots.” Dat principe werd intussen met succes geënt voor andere kruisingen. Digitaal en radio zijn in de loop der jaren eveneens een klassieke mediacombinatie geworden. Sites en sociale media leveren de beelden die de radio herhaalt of – andersom – refereert radio aan sites en sociale media waar het publiek terecht kan voor informatie en/of consumptie.

 

Catherine Servaes (RMB)

An Caers (Continental Foods)
Steve Van den Audenaerde (IP Radio)

RADIO IS EEN HEEL INTIEM MEDIUM. Steve Van den Audenaerde

Méér nog dan de mediabureaus maken de reclamebureaus het verschil tussen goede en slechte radiospots. Daarover bestaan nogal wat klachten. Radioreclame wordt maar al te vaak net zoals het medium radio als ‘goedkoop’ gepercipieerd. Daardoor gaan al even vaak de ‘goedkoopste’ creatieven ermee aan de slag. Over het algemeen klagen zelfs de reclamebureaus over een gebrek aan goede copywriters – en dat laat zich tot overmaat van ramp nog sterker voelen in een ‘goedkoop’ medium zoals radio. Het gevolg: de slechte spots overklassen soms de goede. Paradoxaal genoeg schept dat net extra kansen voor goede, creatieve radioreclame. Maar wat heet ‘creatief’ in een radiospot? Daar zijn onze gesprekspartners in eerste instantie niet bepaald duidelijk over. “De eerste en voornaamste regel luidt dat er hoegenaamd geen regels bestaan,” beklemtoont Thierry Van Zeebroeck. “Er bestaat niet één enkel recept voor creativiteit.” Waarop de topman van de Var onmiddellijk de volgende vuistregel meegeeft: “Beperk je tot één element, één boodschap en één belofte per radiospot.” De Meester toont zich ook hier in de eenvoud. “Vermijd altijd ingewikkelde baselines,” onderstreept Thierry Van Zeebroeck dan ook. De andere gesprekspartners geven hem met zoveel woorden gelijk. “Gebruik een soundlogo,” voegt Ann De Bisschop toe. “Dat garandeert op zich al 45% meer merkattributie. Nog beter werkt een songslogan. De attributie stijgt tot 65% met een vaste songslogan.” Catherine Servaes geeft de volgende raad mee: “Vermijd creativiteit omwille van de creativiteit.” Vóór alles moet de radiospot liefst positief opvallen. “It has to stand out of the clutter,” vat Michaël Dusollier van Spadel het samen in een motto. An Caers vertaalt het zo voor Devos Lemmens: “Onze radiospots moeten ‘auditief distinctief’ zijn.” Dat spreekt niet voor zich. “Het wordt almaar moeilijker om eruit te springen,” zegt Tony Peeters. Als advertising manager van VW Import moet hij opboksen tegen de autocampagnes van de internationale netwerken. De moedermaatschappijen van de automerken leggen nu eenmaal hun eigen eisen op voor internationale reclame. Maar dat schept dan weer extra kansen voor radioreclame. “Radio is voor ons één van de weinige overgebleven media om lokaal creatief uit te pakken,” vertelt Tony Peetermans. “Daar maken we dankbaar gebruik van.”

BEPERK JE TOT ÉÉN BOODSCHAP PER RADIOSPOT. Thierry Van Zeebroeck

Creatieven kunnen behalve vormelijke elementen zoals soundlogo’s, -songs en baselines ook inhoudelijke elementen uitspelen in hun radioreclame. Op dat vlak zijn de combinaties talloos. “Radio is daardoor zowel een gemakkelijk als een moeilijk medium,” zegt Steve Van den Audenaerde. “Creatieven kunnen er heel verschillende elementen uitspelen, zoals muziek, stemmen, geluiden en ritme. Maar ze moeten al die elementen combineren in een erg korte tijdsspanne.” En dus in een kort verhaal. “Creativiteit wordt dan des te belangrijker,” weet Steve Van den Audenaerde. En moeilijker, want succesingrediënten bestaan, maar moeten zorgvuldig gewikt en gewogen worden voor dat éne, ideale recept. Kruiden mag. “Humor is heel belangrijk in radioreclame,” aldus Steve Van den Audenaerde. “Luisteraars willen namelijk voortdurend geëntertaind worden.” Ann De Bisschop stemt in: “Humor is goed voor de likeability. Die verhoogt op haar beurt de impact en de efficiëntie van reclame. De kunst bestaat erin de hersens en harten van mensen met een verhaal te raken. De beste radioreclame bestaat uit aparte spots die door de jaren heen een saga vertellen waarop de luisteraars graag blijven afstemmen. Zo’n saga vraagt uiteraard iets meer geld, tijd en investering, zowel van de klant als van het creatieve team.

 

Tony Peetermans (VW Import)
Thierry Van Zeebroeck (Var)

IN EN UIT DE STUDIO

Creativiteit in radioreclame komt niet alleen van het reclamebureau maar ook van de studio. Meer dan andere media vraagt radio om een professionele uitvoering. De suggestie betekent namelijk alles. Intelligente creatieven en adverteerders proberen vaak meerdere versies of verhalen uit om hun radioreclame te optimaliseren. “De uitvoering in de studio is van levensbelang,” zegt Michel Dusollier. “Ik heb meermaals gemerkt dat je spots ter plaatse moet finetunen om het juiste gevoel op te wekken en het gewenste resultaat te bereiken. Radioreclame is geen exacte wetenschap. Je moet samen aanvoelen welke richting ideaal is. Daarom moet je er als adverteerder bij zijn in de studio.” Daar maken geld en vooral tijd eens te meer het verschil tussen goede en slechte reclame. Thierry Van Zeebroeck biedt in dat opzicht interessant advies: “Adverteerders investeren beter wat minder in ruimte en wat meer in creatie en productie. Het verschil tussen middelmatige en topcreatie op de radio kost niet meer dan 3.000 tot 4.000 euro, véél minder dan bijvoorbeeld op televisie.”
Onze gesprekspartners dringen er bovendien bij op aan dat tijdens het creatief proces de communicatie van cruciaal belang is, zowel tussen creatieven en adverteerders als tussen mediaplanners en regiemedewerkers. Reclame maken, is teamwerk.

VERMIJD CREATIVITEIT OMWILLE VAN DE CREATIVITEIT. Catherine Servaes

Alle adviezen ten spijt, laat creativiteit zich ook bij radioreclame moeilijk in formules vatten. Sterker, de regies slagen er zelfs niet om creativiteit in het algemeen te meten. Het aantal mogelijke combinaties is daarvoor te groot. Wel kunnen de medewerkers van regies en bureaus succeselementen filtreren en toepassen. Wikken en wegen is daarbij een must. Ook voor radioreclame laat creativiteit zich pas achteraf vatten. “Hoe beter de creatie, des te meer de herkenning en des te hoger de likeability,” concludeert Ann De Bisschop. “En hoe hoger de likeability, hoe beter het aankoopgedrag. Dat wijzen alle onderzoeken uit.” Ook op de radio kan doeltreffende reclame dus niet zonder creativiteit.