Op de golven van de radio

Het bereik van de radiozenders bleef tijdens de coronacrisis nagenoeg hetzelfde. Veranderde wel enorm: de momenten wanneer en de manieren waarop we luisteren. Of dat na de crisis zo zal blijven? We leggen ons oor te luisteren… - Frédéric Vandecasserie

Nostalgie staat in Franstalig België nog altijd op de eerste plaats op het podium. Een dubbele bron van voldoening voor Marc Vossen, ceo van NGroup, de mediagroep achter Nostalgie, NRJ en Chérie.  « We blijven de leider, en dat is altijd goed nieuws, zeker in deze zeer onzekere tijden die we momenteel doormaken. Daarenboven zijn ook de manieren van luisteren veel veranderd. In ons voordeel! » Toegegeven, de goede oude lineaire radio heeft haar laatste adem nog niet uitgeblazen, verre van... Maar andere luistermethoden zijn er inderdaad op vooruitgegaan, dankzij de pandemie. « Logisch, » gaat Vossen verder, « want de lockdown en het telewerken hebben het reizen verminderd. We werden daarom minder van uit de auto en meer van thuis uit beluisterd, met behulp van een reeks bijkomende toestellen. » Bovendien is de luisterduur, die zich normaal veeleer beperkte tot overdag, door het thuis luisteren langer geworden.

Dat zorgde voor de misschien wel belangrijkste trend voor de toekomst van radio: de versnelling van een model shift.  « Ik zeg al jaren dat we veeleer merken runnen dan ‘simpele’ radio’s, » onderstreept Vossen. « En in de huidige context waarin we leven ben ik er vast van overtuigd dat luisteraars des te meer op zoek zijn naar een omgeving waarin ze zich goed voelen. » Meteen ook de reden waarom native content is toegenomen. « We produceren inderdaad podcasts of webradio’s die lineair niet te beluisteren zijn, maar wel erg populair zijn omdat ze helpen bij het vormen van een ecosysteem voor onze merken. Ik heb er bovendien altijd een erezaak van gemaakt dat onze medewerkers in al hun diversiteit, zowel cultureel als op het vlak van leeftijd, het zeer brede scala van onze luisteraars weerspiegelen. Het is ook dit aspect dat helpt bij het bouwen van sterke merken. »

Een mening die ook Denis Masquelier, algemeen directeur van IP Belgium, volledig deelt: « Het product heeft voorrang op de gebruikte drager, dat is duidelijk! Met een platform als Radioplayer of webradio’s kan je overal naar je favoriete zender luisteren, wat het gevoel van bij een merkt te horen versterkt. Het is dus het contact met content dat essentieel geworden is, meer dan het alleen maar lineair beluisteren van de ene of de andere zender.

Het is een omwenteling die al jaren is aangekondigd en die natuurlijk directe en concrete gevolgen heeft voor de verkoop van radioreclame. Denis Masquelier: « Wanneer we vandaag  reclameruimte verkopen op Bel Rtl of Contact, dan verkopen we een product met al zijn uitingen. Dat maakt het niet alleen nodig om verschillende meetinstrumenten te gebruiken, maar ook personeel op te leiden in die materie. De job evolueert namelijk erg snel. We moeten nu een cumulatief bereik garanderen, ongeacht het ingangspunt. »

Dit nieuwe gegeven, dat steeds groter en groter wordt, verandert de gang van zaken echter niet volledig. « Voor de zenders van IP komt de top 5 van meest beluisterde radiozenders op het internet in elk geval heel dichtbij de traditioneel lineaire top. Want hoewel het internet ons toegang tot duizenden radiozenders over de hele wereld heeft verleend, zien we vooral iets dat we eerder al bij televisie zagen: toen televisie van 25 naar 200 zenders ging, veranderde dat niet veel aan de gewoonten van de kijkers. Vandaar het grote belang voor radio om sterke merken op te bouwen. Zo kan er worden voorkomen dat luisteraars ergens anders heen gaan. »                                                                           

En nu? Over een glazen bol beschikt Denis Masquelier natuurlijk niet, maar onze luistergewoonten sinds de lockdown ziet hij wel grotendeels standhouden: « Gedurende deze periode konden mensen massaal terug in contact komen met ‘hun’ radiomerken. Het aantal streams en de luistercijfers zijn explosief toegenomen, net als het luisteren via de televisie. Dat laatste gebeurt nog niet zo vaak, maar er zullen in ieder geval mensen deze manier van luisteren ontdekt hebben. Over het algemeen denk ik dat digitaal gedrag in zijn geheel moet worden voortgezet. Mensen hebben meer manieren van luisteren ontdekt. Het is aan ons om er alles aan te doen om ze onderweg niet kwijt te raken. Dat is naar mijn mening een van de sleutels tot het commercialiseren van radio in de toekomst. »

Gregory Vandenschrick, sales director bij RMB, benadrukt dat « we natuurlijk niet mogen vergeten dat adverteerders niet van een gebrek aan vertrouwen houden. Want ook al zitten de luistercijfers erg goed voor al onze radio’s, deze crisis heeft ongetwijfeld haar sporen nagelaten. Op dit moment zijn onze verkoopcijfers in ieder geval minder goed dan verwacht, vooral wat betreft de autosector, die in normale omstandigheden erg sterk staat. En ook regionale adverteerders, die hard worden getroffen, zijn de laatste tijd minder aanwezig. »

Een vreemde periode dus, waarin, ondanks een redelijk publiek, de commerciële kant niet volledig is wat die moet zijn. « Het is inderdaad een ongeziene situatie, » meent Sandrine Penninckx, directeur marketing & communicatie bij RMB. « Maar er waren ook positieve effecten. Deze crisis heeft ook het gebruik van digitale radio versterkt. Volgens de laatste cijfers van het CIM is 12 tot 15% van het totale radioverbruik afkomstig van digitaal. We zullen in februari zien of deze trend wordt bevestigd. » « Hoe dan ook, » vervolgt Gregory Vandenschrick, « ik denk vooral dat adverteerders hun houding zullen veranderen. In het begin waren ze vooral aan het hopen en wachten, net als wij allemaal, dat het voorbij zou gaan. Maar aangezien dit niet overgaat, zullen ze zich moeten aanpassen en anders communiceren. Kortom, de markt heeft begrepen dat we het met Covid zullen moeten doen. »