Op zoek naar de tijdsgeest

Merken zijn gek op trends en buzzes. Maar surfen is niet alleenzaligmakend. Ingrijpende maatschappelijke verschijnsels laten zich vóór alles begrijpen met een open geest. Bepaalde merken bepalen als cultural brands zélf waarden en gedragingen doordat ze er – onder meer – in geslaagd zijn zulke sociale fenomenen te verzilveren. Het volstaat niet langer alleen een dienst aan te bieden: brand managers zijn dezer dagen ook op zoek naar de tijdsgeest: naar die dingen die duren en bepalend zijn...
Bijna zeven mensen op de tien zouden er niet echt van wakker liggen als het merendeel van de merken zou verdwijnen. Dat is een van de conclusies van het onderzoek 'Meaningful Brands' dat Havas Media deze lente voorstelde. Schrikwekkend? Het hangt er van af voor wie. Havas' internationale screening van honderden merken bewees ook de slagkracht van merken zoals Google, Apple of Coca-Cola. Het gaat om merken “die iets betekenen”, zoals de titel van het onderzoek letterlijk zegt. Douglas Holt, een van de auteurs en specialist in de materie, omschrijft betekenisvolle merken vaak als cultural brands. Zulke supermerken zijn bij wijze van spreken verheven boven het gewoel dankzij hun identiteit, waarden, bekendheid en duurzaamheid. Komt dit doordat ze puik presteren in hun eigen domein en doordat ze producten vertegenwoordigen die beantwoorden aan de verwachtingen? Vast wel. Maar het komt óók doordat ze erin slagen de meest ingrijpende verschijnsels van onze tijd te herkennen en verzilveren. “Het onderzoek van sociale fenomenen is in zekere zin de basis van het werk van een brandmanager,” stemt Fons Van Dyck in als directeur van Think BBDO. “Dat werk gaat verder dan marktonderzoek. Het komt erop aan de meest diepgaande gedragingen te vatten – bijvoorbeeld van de verschillende generaties. Het is jammer dat kortzichtige visies ons beletten om op die manier te handelen en de tijd te nemen die nodig is om merken op basis van zulke fenomenen te ontwikkelen.”

Het product volstaat niet langer

“We doen uit overtuiging maar heel methodisch aan trendwatching,” benadrukt Eric Hollander, creatief directeur van het reclamebureau Air. “We raden merken aan om telkens minstens één trend te bepalen waarop de communicatie kan steunen. Er is momenteel echt wel behoefte aan relevantie. Ook van merken wordt dat dus verwacht.” Het volstaat niet langer om een goed product te verkopen tegen een juiste prijs. “De technologie verandert zo snel dat ze alleen nog duurzaam kan verzilverd worden in het spel van de concurrentie,” zegt Yves Van Landeghem, strategisch directeur van Saatchi & Saatchi Brussels. Het begrip van concurrentievoordeel is té relatief geworden. De culturele identiteit van een merk is één van de routes om te ontsnappen aan de voortdurende prestatiewedloop – waar almaar meer merken aan deelnemen. “In die context is het niet langer genoeg om goede producten of diensten af te leveren,” voegt Eric Hollander daaraan toe. “Als merk moet je ook inspelen op menselijke verlangens. Dat gaat dan verder dan de zuivere behoeften. Een merk moet staan voor een boodschap en voor waarden die geïnspireerd zijn door sociale fenomenen.” Zo zette een merk als Benetton in de jaren 80 in op de multiculturele samenleving – een klassiek maatschappelijk debatonderwerp – onder het motto 'United Colors of Benetton'. “Een merk wordt een ware communicatieversneller als het erin slaagt om zijn reden van bestaan te vinden in een bepalende trend,” zegt Yves Van Landeghem. “Het onderzoek van tendensen wordt dan ook een kwestie van efficiëntie! Zoiets gaat soms intuïtief. Het is niet nodig om barometers of regelmatige trendstudies te betalen.” Toch waarschuwt Yves Van Landeghem: “We moeten goed weten wat een sociaal fenomeen is. Het gaat niet om hypes van het moment, modes of de golfjes van een buzz. Het gaat veeleer om diepgaande dimensies. Zo heeft Coca-Cola bijvoorbeeld nooit zoveel beroemdheden ingeschakeld als zijn concurrent Pepsi. Een beroemdheid verandert namelijk om de zoveel jaar. Coca-Cola heeft zijn rijke geschiedenis geïntegreerd in de ideologische onderstroom van de naoorlogse Amerikaanse consumentensamenleving: in Het Geluk – onder het motto 'Happiness'. Daar draait het hem om, zelfs al lijkt dat op het eerste gezicht naïef. Coca-Cola is erin geslaagd een van de diepe verlangens van een tijdperk te vertolken over alle spanningen en breuklijnen heen. Al zijn communicatie vertrekt van daaruit.”

Keuze te over als het over tijdsgeest gaat

Zelfs in de volle overtuiging van de voordelen van een 'sociologische' benadering van het brandmanagement blijft de moeilijkste uitdaging erin bestaan de krachtlijnen van onze maatschappij op te sporen – die trends die ons ingrijpend en op lange termijn beïnvloeden. Het gaat erom de lijnen te omschrijven die overeenkomen met het DNA van een merk. Als de specialisten ter zake gevraagd worden de belangrijkste tendensen van de afgelopen jaren weer te geven, dan blijkt dat hun antwoorden niet altijd gelijk zijn. Allicht laat de tijdsgeest zich verschillend bepalen naargelang de gevoeligheden.
“Twee van de belangrijkste verschijnsels van onze tijd zijn de empowerment en de terugkeer van het gemeenschapsgevoel,” meent Fons Van Dijck. “Empowerment zien we al sinds het begin van het vorige decennium opduiken. Consumenten nemen sindsdien meer en meer het heft in eigen handen. Ze worden meester van hun eigen bestaan en doen hun keuzes en meningen gelden – die vaak veranderen – wat de merken dan weer verplicht om zich te verklaren en rechtvaardigen én in dialoog te gaan. Consumenten worden almaar minder gehoorzaam. We zien de opmars van de consum'actors. Ondernemingen moeten rekenschap afleggen en transparanter worden, zeker in tijden waarin de media erop gebrand zijn duistere zaakjes aan het licht te brengen en fouten aan de kaak te stellen. In dat licht bevestigt consumenten maar al te graag hun eigenheid – of gevoeligheid.”
Volgens Fons Van Dyck is de tweede krachtlijn “de sociale link of het gemeenschapsgevoel. Dat lijkt in tegenspraak te zijn met de nogal individualistische verlangens van onze tijd. Maar ook dit fenomeen is diepgaand. Het raakt aan alle dimensies van de samenleving. Het valt strikt genomen buiten het kader van de reclame. Kijk naar de virale en gemeenschapsdimensies van de Arabische revoluties, of naar grote bewegingen zoals 'Je suis Charlie'. In de bioscoop spelen films zoals Intouchables in op het solidariteitsgevoel, en herbevestigen prenten zoals Les choristes een verlangen naar gemeenschappelijke projecten, in dit geval in het koorleven.” Club Med dankte de successen van zijn campagnes aan het eind van de jaren zeventig in de eerste plaats aan een mengsel van bruut individualisme – zie de slogan 'Leef zoals je wil' – en een gedeeld levensgevoel rond de eenvoudige pleziertjes van vakantie. Hetzelfde principe ligt aan de basis van de happening die T-Mobile in 2009 in het station van Liverpool organiseerde: een mobiele telefoondienst is vooral iets persoonlijks, maar het merk zette het leven even stil door honderden dansende acteurs en actrices op te voeren, kwestie van te beklemtonen dat mensen waarden en ervaringen kunnen delen via zijn producten. Op die manier wordt een banaal product op de factuur plots een drager van waarden en gevoelens... Op een lokaal reclameniveau is de mobilisatie van alle fans van Cara Pils tegen het rationalisatieplan van Colruyt een aanduiding van een vergelijkbare onderstroom... “Een sociaal netwerk zoals Facebook beantwoordt aan twee tendensen,” zegt Fons Van Dyck. “De leden tonen er zelfgekozen stukjes van hun leven, voor zover mogelijk in hun eigen voordeel, maar proberen deze ook te delen, zie de 'likes' en 'comments'. Zonder de anderen zijn we niets. Tientallen 'cases' van campagnes en merkenstrategieën tonen de behoefte aan van gemeenschapsgevoel, van verbinden, van delen in een wereld die almaar meer virtueel en individueel wordt. De merken moeten deze twee tendensen begrijpen en er de dragers van zijn.”

Eric Hollander vraagt om de meest betekenisvolle crisissen van de afgelopen tientallen jaren onder de loep te nemen: ze gaan over het milieu (bijvoorbeeld over lucht-, grond- en zeevervuiling), over voeding (bijvoorbeeld over gifkippen, dolle koeien, de bacterie e. coli en lasagne met paardenvlees) en over financiën en economie. “Telkens gaat het om langdurige of herhaalde bewegingen die het gedrag en de mentaliteit ingrijpend wijzigen. Kijk naar Airbnb en BlaBlaCar: zulke voorbeelden tonen de overwinning van economische modellen op basis van delen en samenwerking, veeleer dan op basis van persoonlijk bezit van pakweg een auto. Het succes van Uber roept gelijkaardige vragen op. Het concept breekt met oude methodes en stelt ons voor de volgende vraag: 'Wanneer en waarom is een merk nog nodig?'”
De voedselcrisissen hebben ook al nieuwe, duurzame tendensen veroorzaakt. “Het is boeiend om te zien hoe plaatselijke producenten en korte toevoerlijnen aan belang winnen,” gaat Eric Hollander voort. “Dergelijke trends passen in nieuwe denkkaders - als reactie op de excessen van de voedingsindustrie. Die wordt bekritiseerd om haar ondoorzichtig karakter en om haar globalisering die de mensen ontwortelt. Het valt daardoor beter te begrijpen waarom zoveel merken inzetten op de streek, op het groene gedachtegoed, op het gevoel van 'gemaakt in eigen huis' – en waarom ze dat dan ook bewust zo labelen en certificeren.”

Opgelet voor wanklanken

Merken kunnen maar beter de vereiste middelen vrijmaken als ze zich willen profileren als sociologen en profeten van hun tijdsgeest... Zo heeft Ikea het design een nieuwe wereld binnengeloodst - die van het dagelijkse leven van miljoenen huisgezinnen – door naadloos in te spelen op het 'home sweet home'-gevoel van de naoorlogse economische boom. Idem dito voor Apple, het iconische merk bij uitstek van de creatieve beroepen, dat op handen gedragen wordt voor zijn onderliggende esthetiek. Yves Van Landeghem geeft tekst en uitleg: “Alle zogenaamde cultural brands zijn erin geslaagd om hun geschiedenis en functie met de overheersende cultuur te mengen door één enkele vraag te beantwoorden: 'Waarom doen we wat we doen?' Het maakt het er de bureaus wel niet makkelijker op dat de merkontwikkelaars en hun CEO’s soms vervreemd of ontoegankelijk zijn of op korte termijn denken. Het is voor ons moeilijk om onze strategieën op touw te zetten omdat we niet altijd praten met de juiste mensen: de merkeigenaars.” Fons Van Dyck concludeert dat brand managers die de maatschappelijke verschijnsels willen volgen, moeten opletten voor twee wanklanken. “Eerst en vooral moeten ze opletten voor de neiging om alleen de façade te renoveren. Kijk naar greenwashing als antwoord op verwachtingen om verantwoord om te gaan met het milieu. Het is heel belangrijk om zichzelf te blijven in een wereld die snel en sterk verandert. Het is niet nodig in een kramp te schieten om de identiteit te bewaren. Het komt erop aan de verwachtingen van de stakeholders te integreren – die de wereld waarin we leven weerspiegelen – zonder het DNA van het merk te verliezen.”
 

Op het spoor van de tegencultuur

Het tegendeel doen van wat verwacht wordt is een hele kunst als het om merkprofilering gaat. “In onze maatschappij is werk bijvoorbeeld een cruciale waarde die verbonden is aan prestatie,” legt Yves Van Landeghem uit. “Voor een campagne voor een beddenfabrikant besloten we een boodschap uit te dragen die helemaal inging tegen de alomtegenwoordige eis om hard te werken, actief te zijn en zoveel mogelijk te doen op één dag tijd. Wij wilden bij wijze van spreken de luilak zijn geloofsbrieven bezorgen. Onze campagne dateert inderdaad van 2005. Ik ben niet zeker of we sinds 2008 nog vergelijkbare campagnes zouden kunnen voeren. Maar indertijd sloeg onze boodschap aan omdat ze inspeelde op een levendige onderstroom.” Veel merken profileren zich op basis van culturele codes door er zich tegen af te zetten, door de oproerkraaier van dienst te spelen, door tegen de stroom in te roeien. Dat is een gevaarlijk spel. “We zagen bijvoorbeeld nogal wat merken inhaken op het succes van 'Fifty Shades of Grey' zonder er de codes van te doorgronden en zonder er iets betekenisvol van te maken. Soms zijn dergelijke spelletjes erg oppervlakkig. Als merken een fenomeen willen volgen of er zich net tegen willen afzetten, moeten ze altijd hetzelfde principe volgen: ze moeten het correct analyseren, wat overigens niet altijd betekent dat ze gedetailleerd onderzoek moeten voeren – verre van.”