[Opinie] De consument en de folder: een echte love story

Carrefour schrapt folders in de grote steden en E.Leclerc verantwoordt zich in Frankrijk op een opvallende manier waarom ze de folder afzweren. Men zou in deze context bijna vergeten wat het standpunt van de consument in dit alles is. Dat het medium folder niet meer is wat het 20 jaar geleden was, staat buiten kijf. Maar dat de papieren communicatiedrager zéker nog zijn plaats in de mediamix heeft, óók, zegt Leen Dehantschutter, managing director, BD Media, hieronder.

"Voor consumenten zijn folders hét medium bij uitstek om prijzen te vergelijken en zich te laten inspireren. Zeker in tijden waar koopkracht onder druk staat, is de folder voor veel gezinnen een belangrijk instrument in het opmaken van hun boodschappenlijstje. Onderzoek toont dat consumenten tot 20% op hun aankopen kunnen besparen bij het bewust vergelijken van prijzen. En de Belg doet dit graag met behulp van zijn wekelijkse folders. Vanuit BD Media bevragen we jaarlijks via een onafhankelijk onderzoeksbureau 1.000 Belgen over huis-aan-huis media. De cijfers spreken voor zich. Meer dan 9 op 10 Belgen zeggen folders te doorbladeren, 8 op 10 doet dit zelfs elke week. Het is natuurlijk wel zo dat ook de digitale folder aan populariteit wint, maar dit is niet ten koste van het papieren exemplaar. Slechts 4 procent van de Belgen geeft aan uitsluitend digitale folders te lezen, het overgrote deel (61%) leest zowel op papier als digitaal en bijna 1 op 3 houdt exclusief vast aan papier.  

Folders worden beschouwd als betrouwbaar en niet opdringerig, wat meteen ook hun grootste kracht is. Consumenten bepalen zelf wanneer ze de folder doorbladeren. Bovendien staan de aanbiedingen ‘zwart op wit’ gedrukt, ze nemen de folder ook vaak mee naar het winkelpunt. Niet verwonderlijk dus dat consumenten aangeven dat ze voorkeur geven aan folders om reclame te ontvangen.

Iedereen kán folders ontvangen. Het is een zeer inclusief medium: verstaanbaar, visueel én toegankelijk. Iedereen heeft immers een brievenbus. Tegelijk is het ook makkelijk te vermijden: je kleeft simpelweg een anti-reclamesticker. En dat de consument eager is om het folderpakket te ontvangen zien we ook bij de consumentenklachten. We monitoren heel strikt de opmerkingen die we doorkrijgen van consumenten. Wanneer retailers ervoor kiezen om hun folder in bepaalde zones niet meer te bedelen, aarzelen consumenten niet om door te geven dat ze deze folder niet ontvangen hebben.

Ik wil zeker niet beweren dat het een of-of verhaal is en ben zeker niet blind voor de meerwaarde van het brede mediaspectrum. Klassieke en digitale media gaan hand in hand. Waar klassieke media zoals folders, maar denk ook aan TV, magazines of out-of-home consumenten inspireren, faciliteert het internet doordat je makkelijk meer info over een concreet product kan opzoeken voordat je het aankoopt. Uiteraard biedt digitaal heel veel mogelijkheden en we moeten deze zeker ook benutten. Denk maar aan een boek dat je leest via een e-reader of op papier. De ene boekenwurm houdt van het gevoel van papier en zweert bij zijn hardcopy, de andere houdt van het gemak van één e-reader waarop al zijn boeken staan. En daartussen zitten heel wat consumenten die bijvoorbeeld op het vliegtuig compact lezen op hun e-reader, maar thuis hun boekenkast graag vullen met fysieke exemplaren.

Tegenstanders trekken vaak de ecologische kaart. Hier wordt de folder vaak als ‘slechtste leerling van de klas’ bestempeld. Dit is echter niet terecht. Papier wordt nog te vaak gezien als afval, niet als communicatiedrager. Het medium folder doet het niet slechter op ecologisch vlak dan andere media. Integendeel. De ecologische argumenten zijn vaak niet gefundeerd. België is koploper in sorteren en recycleren, in Europa doet alleen Duitsland het nóg beter. We hebben een uitstekend ‘oud papier’-systeem waardoor papier maximaal hergebruikt wordt (voor grafisch papier is dit tot 7 keer). Het aandeel folders binnen de zogenaamde papierberg is bovendien nihil. De laatste jaren is het percentage geadresseerde en ongeadresseerde post in het totaalverbruik van papier en karton van iets meer dan 10% in de jaren 90 naar minder dan 5% gedaald.  We bundelen tevens alle folders in één pakket waardoor het aantal “logistieke bewegingen” om de folders tot bij de consument te krijgen, geminimaliseerd wordt.

Het klopt dat onze volumes de laatste jaren gedaald zijn. De coronacrisis heeft hier een versnellende rol gespeeld. We zien echter dat deze daling in volumes niet zo zeer een keuze is tégen de folder, maar wel een budgettaire keuze. Alle kostencomponenten worden onder de loep genomen, dus ook die gespendeerd aan marketing. Folders zijn de laatste jaren ook een duur medium geworden. De papierprijzen zijn de laatste 2 jaar de hoogte in geschoten. Bovendien zijn er gemeentetaksen die het verdelen van een folder binnen bepaalde gemeentes quasi onbetaalbaar maken. In sommige gevallen betaalt de retailer 3 keer meer aan taksen dan aan de bedeling van zijn folder. België is hierin ook “uniek”. In Nederland bijvoorbeeld zijn er geen taksen op de verspreiding van ongeadresseerd drukwerk en dit vertaalt zich meteen ook door hogere volumes. Ik pleit dan ook voor een taks die niet voorbij gaat aan zijn initiële insteek en die proportioneel is ten opzicht van de ecologische footprint van het verspreide drukwerk. Want deze mist nu compleet zijn logica. Denk maar even na over volgende paradox: e-commerce bestellingen die in het buitenland besteld worden en waarvan de dozen óók bijdragen aan ons papier- en kartonverbruik, worden niet belast, huis-aan-huis communicatie die verdeeld wordt door een Belgisch bedrijf en waarvan de opdrachtgevers in België gevestigd zijn, wél.

Ik wil iedereen dan ook uitnodigen om hierover te reflecteren en geen overhaaste maar gefundeerde conclusies te trekken. Laat ons profiteren van het brede media-aanbod door op het juiste moment de juiste media in te zetten voor de gedefinieerde doelstelling en doelgroep."

---

Lees ook het opiniestuk van Florence Luycx, managing owner bij advert'HYPE.