{Opinie} Geert Debruyne (fma Belgium): “Komt er een nieuwe consolidatiegolf?”

Ware het niet dat het zondagavond was, een mens zou zich verslikken in zijn koffie! Dat meen je toch niet? Gaan Omnicom en IPG Mediabrands écht ‘weer’ samen. Bij die koffie, maar dan de dag nadien, kwam de bevestiging al. En ook al had ik in de blog van vorige week beloofd, jullie niet meer te storen voor Nieuwjaar, lieve adverteerders, nood breekt wet...

Eerst dit. Het is verheugend te zien dat mensen leren uit hun fouten. De vorige poging tot het smeden van dit conglomeraat in 2013, mislukte door vroege lekken van dichtbij het dossier. Er bleek discussie over hoe de nieuwe machtsverhoudingen zouden worden. Arizona in het groot en avant la lettre, zeg maar. En toen één en ander op de straatstenen belandde, verengde de discussie tot wie CEO zou worden. Daar heeft iedereen een mening over en finaal kon er geen ei gelegd worden, dus kwam de fusie er niet. Ego’s... oftewel Arizona wederom. Enfin, nu hebben de twee groepen de voorbije – naar schatting – 24 maanden grondig gediscussieerd en toen het eerste lek er kwam, kon binnen de 24 uur de nieuwe structuur, inclusief nieuw management, aangekondigd worden. Goed gedaan alvast, maar dat is toch wat we minimaal mogen verwachten van een communicatiegroep, niet?!

Nu begint het échte werk! Omdat ik het enkel over België wil hebben, gaat het voor ons land uitsluitend over het media-luik. Phd, OMD, UM en Initiative, zijn overnight zussen en broers geworden. Als we het Belgische management mogen geloven en dat doen we in deze, was het zelfs voor hen een donderslag bij heldere hemel. En precies dat zorgt nu natuurlijk voor onzekerheid en vragen, heel veel vragen. Er werden me al berichten gestuurd vanuit finance afdelingen met de vraag hoe de andere kant georganiseerd is en wat de mogelijke gevolgen zijn voor Jan, Piet en Joris. Dat krijg je natuurlijk als het zo plotsklaps gebeurt.

Uiteraard zullen er synergieën gecreëerd worden. Dat zal niet in 2025 gebeuren maar in de plannen die gemaakt worden voor 2026. HR, IT en Finance zullen daar de eerste slachtoffers van zijn. Via de US en de UK zal er een roadbook gemaakt worden en zoals we Omnicom kennen (en dat doe ik heel goed zoals u weet, beste adverteerder) zal er gevolgd en uitgevoerd moeten worden wat er in dat roadbook staat. Ordnung muss sein en zal zijn! De impact daarvan voor de adverteerders zal hopelijk beperkt blijven. De integratie van boekhoudsystemen zou alvast niet veel problemen mogen geven, tenzij misschien tijdelijk op de tijdigheid van facturatie maar allicht, hopelijk, beperkt.

Qua investeringen, blijkbaar één van de drivers van de fusie en het mantra in de communicatie, zijnde AI, zal ook hier naar schatting de eerste jaren niet veel van te merken zijn op Belgisch niveau. Opnieuw, er zullen eerst cases opgebouwd worden in de hot-countries en pas nadien in derde of vierde instantie is het aan ons. Verwacht ook daar dus weinig tot niets voor 2027! Bovendien staan bepaalde internationale, beursgenoteerde, media-bedrijven een stuk verder op het vlak van AI dan de som Omnicom-IPG. Ze hebben dus eerst nog een gat toe te rijden!

En dan misschien wel het belangrijkste, personeel. Grosso modo is het eigenlijk simpel en logisch. IPG is de sterkste partij op media vlak, Omnicom is de sterkste partij op creatief vlak. De fusie is dus absoluut logisch en feitelijk, objectief bekeken vanuit internationaal perspectief, zelfs een no-brainer. Maar zoals gezegd, op Belgisch niveau is er voor het creatieve bureauluik niets te melden. Daar staat Omnicom met onder andere TBWA, BBDO en DDB (laat het ons nog even zo uitdrukken) sterk, zeer sterk. Op mediavlak is Omnicom iets of wat aan een remonte begonnen de laatste paar jaar. Het decennium daarvoor was het droevig op Belgisch niveau en ging het jaar na jaar minder. Goeie profielen gingen lopen, er was geen stabiliteit in het management en het digitale luik bleef jaren aan een stuk zwaar ondermaats. In lokale pitchen scoorden ze slecht maar zoals zo vaak, had internationaal geen interesse in België. Te klein, weet u. Bij IPG ging het de andere kant op bij hun Belgische mediapoot. Het was ook even lastig maar onder de hoede van Sylvie Irzi werd een bocht ingezet. Sterke ervaren mensen werden binnengehaald, elke functie leek wel een doublure te krijgen en pitch teams maakten indruk. Maar, ervaring binnenhalen kost geld, handen vol geld en dat zagen we aan de cijfers van Mediabrands (de Belgische holding boven UM en Initiative). Er werden zware verliezen opgetekend, zelfs in die mate dat de internationale groep diende bij te pompen voor tussen de 5 en 10 miljoen euro! Dat is véél geld op Belgisch niveau maar het kon niet anders of het was enkele jaren geleden over en uit met Mediabrands in België. En ook al kleuren de cijfers nu groen, het evenwicht is wankel en het verlies van enkele grote budgetten dit jaar, zou 2024 wel weer eens rood kunnen kleuren. Dus Mediabrands, saved by the bell op financieel vlak en Omnicom op personeels- en digitaal vlak? Ja misschien wel...

Echter, het zal nu toch ook wel moeten uitgevoerd worden. U als adverteerder gaat natuurlijk in eerste instantie kijken naar uw team, naar de (nego-)performance, de reporting en naar innovativiteit en media-creativiteit in de plannen. En dat is afwachten… Als goeie mensen uit uw agency team verdwijnen, als de account director moet gaan, digitaal achterblijft of als u wederom alleen maar ééntalige junior profielen krijgt op uw buying, tja, dan gaat de voorsprong die ze nu hebben op nummer 2 in de ranking, WPP/GroupM (Mindshare, EssenceMediacom en Wavemaker), smelten als sneeuw voor de zon. Ik hoop voor hen dat ze een goeie people manager aan het hoofd plaatsen van de Belgische fusie-entiteit.

We gaan naar een jaar, lieve adverteerder, van verhoogde aandacht voor Omnicom+IPG. Heel snel zullen internationale adverteerders pitchen uitschrijven in de hoop meer te krijgen van de nieuwe groep. 2026 wordt een zwaar pitch-jaar, niet 2025 zoals gezegd, dat is te vroeg. Conflicting budgets zullen tot discussies leiden waar de nieuwe groep snel met een antwoord zal moeten komen. Hoeveel van de 4 brands zullen behouden blijven? Ik schat 2, de combo OMD+Initiative als flagship en Phd+UM als challenger. En dat kan dan ook handig zijn voor die conflicting brands.

Maar we gaan ook naar een jaar van algemeen verhoogde aandacht voor de media-agencies tout court! Komt er een nieuwe consolidatiegolf? Publicis plus Havas? Moeilijk qua ego’s op het hoogste niveau. Maar... Accenture plus WPP? Ja! Accenture komt nog maar enkele jaren piepen in die mediawereld en onderhoudt een snelheid waar niemand van de klassieke agencies aan kan tippen. Bovendien staan ze mijlenver voor op technologische ontwikkeling en zijn ze zowel qua personeelsbestand als qua beurskapitalisatie vele malen groter. Accenture heeft een beurswaarde die 25 keer die van WPP bedraagt! Dus WPP? Bah, een hapklare, zelfs kleine, brok voor de consultants.

Dus hier is mijn voorspelling voor 2025: Accenture neemt WPP over!
Sturen jullie me een goeie fles als ik gelijk krijg?

Tot volgend jaar, tenzij Accenture wederom sneller is...

– Geert Debruyne, fma Belgium