{Opinie} Gio Canini: Mediaconcentratie in Vlaanderen leidt tot nieuw lokaal monopolie op data

In haar jaarlijkse rapport legt de VRM (Vlaamse Regulator van de Media) de mediaconcentratie in Vlaanderen bloot. Onze Vlaamse mediabedrijven transformeren volop digitaal. In de strijd tegen Google en Facebook krijgen een handvol Vlaamse spelers het monopolie op data. Dit kan kwalijke gevolgen hebben voor onze economie: een publiek debat over data dringt zich op, vindt Giovanni Canini, country manager WPP Belgium en executive chairman Wunderman Thompson.

Het rapport van de VRM brengt de sterke consolidatie en aggregatie van de Vlaamse mediasector in kaart. 80% tot 100% van de Vlaamse mediamarkt is vandaag in handen van slechts vijf mediagroepen, namelijk: VRT, DPG Media, Mediahuis, Roularta Media Group en Telenet (met dochteronderneming De Vijver Media). Een aantal jaar geleden waren dat nog negen bedrijven. De krantenmarkt is voor bijna 100% in handen van twee grote groepen: DPG Media stapte uit Mediafin (De Tijd en L'Echo), zodat er een derde (niche)speler bijkwam, die in handen is van Roularta Media Group en Groupe Rossel.

Het coronavirus en de pandemie domineerden het jaar 2020. Nooit meer consumeerde de Vlaming massaal meer (Vlaamse) media. Helaas leidde de stijgende mediaconsumptie niet tot een stijging in de reclamebudgetten.  De mediainvesteringen dit jaar bevestigen de zeer grote trend naar concentratie bij een beperkt aantal mediagroepen. De eerste schattingen leren ons dat deze vijf mediagroepen tussen de 65 en 70%  van de Vlaamse advertentiemarkt onder elkaar verdelen (marktinschatting van GroupM).

In hun kruistocht tegen de internationale techgiganten Facebook, Google, Netflix,... hebben de mediagroepen in de overheid een dankbare bondgenoot gevonden. Nog maar eerder recent kon DPG Media de Vlaamse Sanoma-magazines toevoegen in haar mediaportefeuille en keurde de Europese regelgever de overname van De Vijver Media door Telenet goed. Het blijft vriend en vijand verbazen dat de krantengroepen jaarlijks nog steeds 170 miljoen euro overheidssteun krijgen voor de distributie van de kranten.  En in het regeringsprogramma verplicht de Vlaamse regering de VRT om het privé-initiatief Streamz (de Vlaame Netflix) te voorzien van producties die door de openbare omroep aanbesteed worden.

Deze mediaconcentratie kan nare gevolgen hebben. Eerder publiceerde de VUB een onderzoek dat aantoont hoe de concentratie leidde tot een verschraling van het nieuwsaanbod. Redacties worden afgeslankt of zien hun stukken gepubliceerd in een veelvoud van publicaties.  Maar daar stopt het niet...

De Vlaamse mediabedrijven kopiëren het businessmodel van de techgiganten. Ze transformeren in hoog tempo zelf tot databedrijven. Om het met een cliché te zeggen: data is de nieuwe olie. Het zijn de persoonsgegevens die Facebook en Google zo succesvol gemaakt hebben en hun dominantie verder bevestigen. Hoe meer data ze hebben, hoe beter en meer gepersonaliseerd ze hun diensten kunnen maken. Dit maakt hen dominanter, wat dan nog voor meer data zorgt. Een vicieuze cirkel dus.

Onze Vlaamse mediabedrijven voeren dezelde strategie en doen er alles aan om in snel tempo een monopolie te krijgen op de data van hun lezers, kijkers en gebruikers. Dankzij die data kunnen de mediabedrijven adverteerders de mogelijkheid bieden om zeer gericht reclame te voeren. Ze doen dit echter veelal in hun eigen technologisch ecosysteem en sluiten bedrijven daarin op. In één tijd voeren ze een verticale integratie door en versterken ze zich op domeinen die klassiek in handen waren van andere onafhankelijke adviseurs (media- en reclamebureaus). Laat die onafhankelijke rol cruciaal zijn in het begeleiden van de go-to-market van bedrijven die op de Belgische markt hun merkkapitaal op willen bouwen.  Zo worden onze Vlaamse mediabedrijven zelf een equivalent van Google en Facebook. Was het net dat niet dat we wilden vermijden?

De risico’s zijn legio. Op enkele uitzonderingen te na gesproken, gaan adverteerders nooit bij machte zijn zo een groot volume aan data te verzamelen. Amerikaanse auteurs wezen al op de remmende factor dat kan zijn in de economische groei. Dit moet een nieuw publiek debat openen. Naast de reeds eerdere regulering van de privacy van kijkers, lezers en gebruikers dringt ook in Vlaanderen een debat over de eigendom en toegang tot data zich op.