(Opinie} RUBEN GOOTS: STREAM ON, DE DIGITALE SWITCH IN VOLLE GANG

Streaming platforms betekenen niet de doodsteek voor commercials, we staan nog maar aan het begin van de vele mogelijkheden, zegt Ruben Goots, co-founder & executive producer van productiehuis HAMLET.

In de afgelopen jaren hebben streamingplatforms duidelijk de klassieke lineaire TV voorbijgestoken als populairste manier om content te bekijken. De pandemie heeft dit proces alleen maar versneld en nog nooit zijn er zoveel commercials ‘geconsumeerd’ als sedert de aanvang van Covid-19. De digitale omschakeling is in volle gang en vandaag wordt de meeste audiovisuele content bekeken via het internet of OTT, over-the-top zoals het heet.

Om één en ander juist te kaderen, is het is belangrijk een onderscheid te maken tussen de verschillende soorten streamingplatforms. Er bestaan immmers meer platformen dan aanvoerder Netflix, die zijn inkomsten uitsluitend uit abonnees haalt (SVOD – Subscription Video on Demand). De theorie dat streamingplatforms het einde betekenen van de klassieke reclamespot is onjuist. De meeste tv-netwerken bieden nu ook de mogelijkheid om hun eigen content via een streamingplatform te bekijken, voornamelijk met reclameblokken die niet meer kunnen worden doorgespoeld. Nieuwe streaming platformen, vooral de kleinere of meer lokale, kiezen voor de ad-supported formule (AVOD – Advertising-based Video on Demand). Zij kunnen hun content gratis aanbieden door reclamespots te vertonen.

Ik ben ervan overtuigd dat het aantal AVOD-platformen zal blijven toenemen, en ik denk dat in de toekomst de overgrote meerderheid van de streamingplatforms ad-supported zal blijven. Het is verre van ondenkbaar dat zelfs de grotere spelers de sprong zullen wagen van SVOD naar AVOD. Een consument wil liever niet te veel keuzes maken en zal hoogstwaarschijnlijk niet willen betalen voor een waaier aan verschillende platformen.

Het is een belangrijke uitdaging voor adverteerders om hun plaats te vinden in de streamingchaos van de komende jaren. Behalve dat het onmogelijk is om als adverteerder op alle platformen tegelijk aanwezig te zijn, is het vooral problematisch dat de streamingplatforms bijzonder karig zijn met het vrijgeven van gegevens over hoe en op welke manier er geadverteerd wordt. In tegenstelling tot Meta en Google, waar adverteerders de kans krijgen om zeer gericht te adverteren, is dit bij de streamingplatforms zeker nog niet het geval. Ik ben ervan overtuigd dat deze chaos in de komende jaren zal worden geregulariseerd en dat het onvermijdelijk is dat streamingplatforms adverteerders in staat zullen stellen hun doelpubliek beter te targeten.

Door de digitale omschakeling wordt er veel geëxperimenteerd met andere reclamevormen. Niet alleen de veelbesproken branded content, waar ik wel in geloof maar waarvan ik ook denk dat het zeker zijn grenzen heeft, vooral in kleinere markten zoals België. Uiteindelijk gebeurt het vertellen van een verhaal, het losweken van een emotie of het maken van een connectie met de kijker nog steeds het beste in een 30 tot 60 seconden spot, waar zonder twijfel dezelfde regels gelden als bij een klassieke TV commercial: hoe creatiever en origineler, hoe meer aandacht je krijgt van de consument.

Bovendien biedt het gegeven van streamingplatforms veel mogelijkheden om deze commercials op een slimmere manier in te zetten. In plaats van lange 'irritante' reclameblokken die de content op ongepaste momenten onderbreken en de consument vooral wegjagen, kan een intelligentere plaatsing van een enkele commercial, voor of na een programma, of wanneer de consument op de pauzeknop drukt er een paar spots worden getoond, de aandacht voor advertenties alleen maar vergroten. Een betere diversificatie van de reclamespots of zelfs een beperking van het aantal reclamespots per uur, wat in Europa altijd al veel beter werd toegepast dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten, zal bijdragen tot een hogere consumptie van reclamefilms. En net zoals op socialemediakanalen het geval is, zal de mogelijkheid van op maat gesneden en gerichte boodschappen een trend worden die de komende jaren verder zal worden verkend en ontwikkeld.

Er was een tijd dat er artikels en zelfs hele boeken werden geschreven over de dood van de klassieke tv-commercial. De komst van het internet zou het einde betekenen van de televisiespot. Maar vandaag is er meer audiovisuele content dan ooit tevoren. ‘TV’ wordt niet langer gebruikt als voorzetsel voor 'commercial', en het scala en de verscheidenheid aan manieren om commercials te verspreiden, zijn nog nooit zo groot geweest.

Terwijl adverteerders in de afgelopen twee decennia in een rush zaten om overal en liefst nog tegelijkertijd aanwezig te zijn en hierdoor vaak kwaliteit en creativiteit uit het oog verloren, wordt er vandaag opnieuw meer gecreëerd om ‘brands’ een imago te geven. Dat kan alleen door consistente en kwalitatief hoogstaande content te blijven maken.

Het kluwen van streamingplatforms en meer gerichte reclame zal ook zijn plaats in de geschiedenis vinden, net zoals eerder met de opkomst van de verschillende klassieke tv-zenders of met de introductie van het internet.

Wat de productie van reclamefilms betreft, voorspel ik alleen maar mooie jaren, met nog meer creativiteit en nog meer kwaliteit. Of je het nu leuk vindt of niet, de reclamefilm is een blijver en blijft de ‘King of Advertising’.

© shots.net