[Opinie] Van tv naar 360° merk én omgekeerd

The Queen’s Gambit is niet enkel Netflix’ best bekeken fictiereeks ooit. Zelfs na een maand zet het kijkcijferkanon een hele schaakbeweging in gang. Het verschuift schaken van geeky muffe denksport tot hippe breinbreker. Mocht ik binnen Netflix Head of Business Development zijn, dan zag ik hier meteen een merkuitbreiding in.

Er werden ettelijke pagina’s geschreven over hoe de automobielsector zichzelf de komende jaren zal moeten heruitvinden. Zelfrijdende auto’s en car sharing platformen, weet je wel. Ook de innovaties binnen de banksector en retail worden voortdurend onder een vergrootglas gelegd. Tegelijk wordt er bijzonder weinig geschreven over een van de oudste sectoren allertijden. Zaligmakend in de tijd van de Romeinen. De spelen, niet het brood. Ook de entertainment- en met name de televisiesector maakt al enkele jaren een transformatie door. Alleen lijkt die zich vooral achter de schermen te bewegen. Online televisiekijken bij de verschillende zenders is intussen commodity. Een echte aardverschuiving in Vlaanderen kwam er dit jaar met de lancering van het streaming platform Streamz, waar zowel de commerciële groep achter VTM, DPG Media, en de overheidsdienst VRT de krachten bundelen met telecomgigant Telenet. L’union fait la force, daarover zijn we het eens. Met streamingdiensten die eigen producties opstarten en het traditionele, lineaire tv kijken dat onder druk staat, komt ook de rol van klassieke productiehuizen op de helling te staan. Als je daarentegen de blik van de tv-maker combineert met de commerciële relevantie van een marketeer, dan creëer je niet enkel een serie of film, die in het beste geval in de top tien van de streamingdiensten prijkt, maar dan bouw je tegelijk offline aan een verlengde van de verhalen op de kleine en grote schermen.

Om even terug te keren naar The Queen’s Gambit. Op één maand tijd bekeken meer dan 62 miljoen gezinnen de reeks. Speciaalzaken en speelgoedwinkels geven aan de afgelopen periode meer schaakborden te hebben verkocht dan de voorbije tien jaar. Dan heb je als producent de keuze: ga je voor vuurwerk of hou je de vlam brandend? Wat als Netflix een eigen versie van een schaakbord op de markt zou brengen, met een koningin die lijkt op hoofdpersonage Beth Harmon, en de schaakminnende conciërge als loper? Stel dat Netflix een platform zou opstarten met schaaktips, live streams en een wereldwijde online competitie. Ik zou er geld voor geven om in een augmented reality versie te schaken met mijn oma, met wie ik nu wegens corona even niet in het echt een potje kan spelen. Of met die vriendin, die echt te ver weg woont. Op dat moment zou een televisieserie getransformeerd worden tot een 360° merk. Een merk dat breder kijkt dan de Netflix-community en een langer leven is beschoren dan een reeks die binnen de kortste keren schaakmat wordt gezet door de volgende streaming hit.

Meerijden met een hogesnelheidstrein is een ding. Wat als je zelf het spoor nog moet aanleggen?

Wat als je een 360°-merk als uitgangspunt neemt, in plaats van een uitbreiding van een bestaand succes? Bij Hotel Hungaria vertrekken we daarvoor binnen een aparte business unit, die net als doel heeft de televisiemakers en marketeers binnen ons hotel te verenigen. Het belangrijkste is dat je een merk bouwt met een ziel: welke zingeving heeft het? Authenticiteit is intussen een basisvereiste. Laten we het daar niet meer over hebben en ervan uitgaan dat het algemeen geweten is dat jouw klant zich niets meer laat wijsmaken. Purpose is waar het bij consumenten nu om draait. Als ik deel uitmaak van jouw merk, maakt het mijn leven dan makkelijker en wie vaart er nog wel bij? Volgende stap is gaan bepalen wat het kloppend hart wordt van dat merk. Ga je voor een real life experience of zet je in op virtuele velociteit? Wil je dat merk met hart en ziel tot bij je doelpubliek krijgen, dan kan je maar beter zorgen voor een stevige gedaante: herkenbaar en met smoel. Zet deze parameters goed en jouw merk wandelt zo binnen in de harten van de consumenten. Als je ook nog eens clever omspringt met de data die je op die manier verzamelt, dan ben je een blijver.

Onze Natuur

Een van onze huismerken is Onze Natuur met een tweetalig contentplatform als kloppend hart en een duidelijke missie: ‘Onze Natuur wil alle Belgen de eigen natuur laten ontdekken en beleven, zodat ze die vervolgens vanuit een intrinsieke motivatie vanzelf gaan beschermen.’ Want als je ergens de schoonheid van inziet, ga je er spontaan voorzichtiger mee omspringen. 

Die verwondering wekken we op aan de hand van een zevendelige natuurdocumentaire die in 2022 op Canvas, Ketnet en RTL uitgezonden zal worden. Bij de start van het merk in 2019 lanceerden we een tweetalig contentplatform www.onzenatuur.be en www.notrenature.be waar elke dag natuurnieuws en belevingstips te vinden zijn. Intussen ligt het eerste Onze Natuur-boek - in een reeks van zes - al in de winkels. Het platform, de sociale kanalen en de boeken helpen het merk te laden zodat het bij de lancering van de documentairereeks binnen twee jaar door het grote publiek gekend en bemind is. We vertrekken dus niet vanuit het tv-programma, maar net andersom. 

Om de ziel in het merk te houden en de missie te onderstrepen, voerden we bij de start een nulmeting uit. Samen met een onderzoeksbureau peilden we naar de algemene kennis over de Belgische fauna en flora bij een heterogeen testpubliek. Als we willen beweren de Belg iets bij te leren over zijn natuur, kunnen we maar beter weten waaraan te beginnen. De algemene score van 4,6 op 10 bleek teleurstellend. Of net niet. We hadden werk aan de winkel en stelden onszelf als doel na de documentaire in een nieuwe nulmeting die score te kunnen optrekken tot een flinke 7,5 op 10. Een duidelijke missie. Een heldere doelstelling. Transparant gecommuniceerd.

Ecosystemen

Focussen op je eigen sterkte is de sleutel en expertise van de juiste externe partijen inroepen als hefboom. Een goed ecosysteem is cruciaal. Vanuit strategische partnerships en lange termijn merchandising oplossingen, verandert een one off televisieprogramma in een recurrent verdienmodel en blijvend love brand. De uitzending van de documentaire is niet het eindpunt, maar versterkt de doorstart.

Beestig

Stel dat je een retailer bent, met een goed verankerde naam en reputatie. Een gunstige positie waar heel wat bedrijven voor zouden tekenen. En dan komt er een moment waarop je zoekt naar een verjonging en verbreding van je klantenbestand. Als je blijft opereren binnen je vaste speelveld, blijf je dezelfde mensen bereiken. Samen met de retailer in kwestie, riepen we het merk Beestig in het leven. Het contentplatform is de perfecte manier om gericht informatie over te brengen, native content van adverteerders te integreren en gebruikersdata te verzamelen. Met die stevige onderlaag, helpen data om in een volgende fase aan hyperpersonalisatie te doen. Het drie C-model in de praktijk: via Content je Community bestendigen om vervolgens in te zetten op Conversie. Een dergelijk model in de markt zetten vraagt tijd, en via traditionele reclamecampagnes ook veel geld. Wanneer je echter een televisieprogramma in het leven roept, haal je de megafoon boven. Twee seizoenen van Beestig, en twee heruitzendingen, op VTM brachten het merk binnen in de huiskamers van pet lovers. Dankzij relevante content op het platform leveren we niet enkel informatie maar ook entertainment. Van uitgebreide rassenfiches over dierenvoeding tot toffe BV-video’s: Beestig lost een functionele nood op en speelt in op de emotionele band tussen dier en baasje. 

We bevinden ons volop in de derde digitale golf. Mobile first ligt al even achter ons. Aan de vooravond van dit tijdperk van Connectiviteit en AI, waarin algoritmes een cruciale rol zullen spelen in het beslissingsproces van de consument, is die emotionele band des te belangrijk. Dat schaakbord op de markt brengen, kunnen we allemaal. Maar wie erin slaagt om het schaken te verbinden aan een ongeziene inhoudelijke en emotionele verrijking, die heeft gegarandeerd een zet voor.

Céline Malyster, persverantwoordelijke, Hotel Hungaria