Opleiden om te entertainen

Recreatieve reclame is niets nieuw! Reclame heeft altijd aantrekkelijk en dromerig willen zijn. Karine Charry, marketingdocent aan de UCL, richt voor ons een blik op het ethische aspect van deze mix tussen entertainment en reclame.

Er wordt gezegd dat adverteren de perfecte manier is om Generation Y en Z te betrekken... maar zijn deze generaties voldoende opgeleid in marketing? Uit onderzoek van Karine Charry blijkt dat consumenten (en met name de Y- en Z-generaties, in een periode van vier jaar tijd) geleerd hebben om merkacties te herkennen in nieuwe en originele communicatiecontexten (zoals sociale netwerken). “Het lijkt mij dus verkeerd te zijn om ze te beschouwen als wezens die geen enkel vermogen hebben om te begrijpen welke mechanismen er achter merken schuilen,” legt de UCL-docente uit. “Bovendien evolueren de technieken zo snel dat het naïef zou zijn om te geloven dat iedereen ze vanaf het begin herkent. Ter bescherming moeten we uitleggen, opvoeden, informeren en opleiden. Als we het systeem begrijpen waarin wij de spelers zijn, beperken we de risico's die hieraan verbonden zijn... en het kan zelfs leiden tot voldoening halen uit het verleid worden!” Regelgeving? Dan nog moet er geïnformeerd worden...

Productplaatsing is niet gemakkelijk herkenbaar als de reclame meeslepend en vermakelijk is. “Voor televisie staat er in de wetgeving dat de afkorting PP in de generiek moet staan. Maar als we niet weten waar die afkorting voor staat blijft het nutteloos.” Er zijn inderdaad enkele regels rond productplaatsing, maar de snelheid waaraan marketingtechnieken evolueren maakt het moeilijk om perfect aangepaste wetten te implementeren, vandaar het belang en de relevantie van ‘alfabetisering’ en de prioriteit die gegeven moet worden aan informatie en educatie. Sommige promotionele communicatie, vooral die gericht op het jongste doelpubliek, kan worden gezien als een flirt met wat ethisch kan. Merken zijn zich bewust van deze perceptie en van de negatieve impact hiervan en sommigen ontwikkelen gedragscodes, vaak met minder authenticiteit. Maar Karine Charry herinnert ons eraan dat “wetgeving in de praktijk helaas niet in elk geval van ethiek kan waarborgen (wanneer er bijvoorbeeld wel binnen de lijnen van de wetgeving gebleven is, maar de ethische limieten verouderd zijn), en beheersen kan schijnweerstandsverschijnselen veroorzaken (waardoor we de voorkeur geven aan de opties die zijn verwijderd, zelfs als dit ten koste gaat van ons eigen voordeel).


Regels in beweging  Consumenten hebben de macht om merken te weigeren die ze als onethisch beschouwen. Maar we moeten er ons van bewust zijn en we moeten weten hoe we het moeten mobiliseren.... Men moet zich realiseren dat de regels voortdurend in beweging zijn. Die van marketeers en hun technieken, zeker, maar ook die van consumenten. Karine Charry besluit: “Laten we leren hoe we de media effectief (en ethisch correct) kunnen gebruiken die ook merken gebruiken om met ons te communiceren. Nieuwe technologieën kunnen/moeten ook onze consumentenbelangen dienen. We moeten consument de middelen geven om mee te denken en de spelers naar hun keuze te blijven. En ze niet zien lijden onder een gebrek aan informatie of vrijheid.”