Content Marketing World - Een contentmarketingstrategie in 7 stappen

Deze week staat in Washington Content Marketing World op de agenda, dé place to be voor contentmarketeers. Twee Belgen brengen exclusief voor PUB de hele week verslag uit. Vandaag: Koen Denolf.

Eerste dag Content Marketing World bracht een aantal interessante workshops. Mijn keuze viel op  ‘Financial services’ en de methodiek van Michael Brenner om een contentstrategie te documenteren.

The banks, they are a-changing

Banken hebben het momenteel niet voor de wind, er komt minder geld binnen, waardoor ze kritischer kijken aan wie ze geld geven, wat op zijn beurt weer zal zorgen voor een lagere omzet. Bovendien hangt grootbanken een onzekere toekomst boven het hoofd, omdat ze zich onvoldoende adapteren naar de toekomstige publieken, namelijk Gen Z en Millennials. Daar zit het toekomstige kapitaal en de groei. Deze groep kijkt naar financiële instellingen om hen bij te staan, met woord en daad en met een optimistische blijk op de toekomst.

De nieuwe generaties hebben andere verwachtingen. Ze willen dat een bank digital first is en zich spiegelt aan hun levens van meerdere jobs en activiteiten, het belang van sustainability en persoonlijk welzijn. De levenslange trouw van de boomers is bij hen onbestaande.

Waar halen ze hun advies: social media (79%) en dan vooral TikTok, dat ze als als een zoekmachine gebruiken. Ze vinden die informatie ook, bij zogenaamde finfluencers, waarin ze veel vertrouwen hebben.

Finfluencer RichBFF

De grote banken zitten niet op die platformen en worden links en rechts voorbijgestoken door nieuwe concurrenten als Apple, Sofi, Betterment, Venmo, de ‘neobanks’. Ze slagen er in om content te maken, die perfect inhaakt op de levens van die nieuwe generaties, zoals de reeks ‘Richer Lives’, waar finfluencer RichBFF voor Sofi uitzoekt hoe je met geld het best mogelijke leven kan leiden. Infotainment, die antwoorden geeft, in de stijl die ze gewoon zijn.

Een contentmarketingstrategie in 7 stappen

Er is niet iets als dé methode om een contentstrategie op te stellen. Michael Brenners visie vertrekt heel erg vanuit organic traffic, omdat doorheen de meeste sectoren dit zorgt voor 60% van je bezoekers.

Zijn framework bestaat uit zeven elementen:

1. Foundation

Hoe kan contentmarketing helpen? Start met een mission statement te maken van je contentprogramma, vanuit het standpunt van je publiek.

Van daaruit kan je je businesscase beginnen opbouwen.

2. Destination

Hoe kan je een optimale digitale ervaring bouwen? (Over een klant die naar een brochure vroeg, zei hij “are we still in 1995?”)

Hier ga je je contentpijlers bepalen, UX en de hele flow van de contenthub.

3. Team

Wie gaat wat doen en wanneer?

Met welke frequentie komen we samen?

Welke tools kunnen daarbij helpen?

4. Editorial

Welk volume gaan we creëren, hoeveel nieuwe content en repurposed?

Hoe kunnen we met onze content een grotere meerwaarde creëren dan wat al bestaat elders?

Welke mix van middelen zetten we in: tekst, beelden, video, slides, stats,…

Google zet met E.E.A.T. een dam op tegen AI gegenereerd content

Brenner deed een interessante uitwijding over het nieuwe algoritme van Google: Experience Expertise Authority Trust (EEAT). Content geschreven vanuit een persoonlijk standpunt en expertise wordt gefavoriseerd, iets wat een AI niet kan

5. Customer journey

Welk traject legt jouw publiek af en welke content moet je mappen om hen daardoor te leiden?

6. Distribution

Voor Michael Brenner is trafiek van socials, e-mail en paid verwaarloosbaar.

Hij gelooft wel in het inzetten van al je experten, via hun eigen kanalen.

7. Measurement

Bereiken we wie we willen bereiken?

Bekijken ze onze content?

Reageren ze?

En tegen welke kost?

Het interessante van een congres als Content Marketing World is dat je veel verschillende visies krijgt, die eerder complementair elkaar versterken. Het toont ook dat dit vakgebied voortdurend in beweging is en blijft, wat het ook wel boeiend maakt. Morgen begint de tsunami, op het eigenlijke congres. Tot morgen.