Out of Home: old but brave

Out of Home is een van de oudste media die er bestaan, maar wil dat ook zeggen dat het ‘out of use’ is? Alles behalve! De evoluties die het onderging zijn ontelbaar en op zijn minst innovatief te noemen. - Frédéric Vandecasserie

Out of Home doet het goed. Het geheim achter deze succesformule? Het heeft de tands des tijds doorstaan zonder ooit zijn eigen DNA te verloochenen. “Out of home is zowel een massamedium als een manier om zeer gericht te gaan targetten,” vertelt Baudouin Van de Berg, sales director van Clear Channel voor de Belgische markt.

Displays worden zowel voor imagocampagnes als activatiecampagnes gebruikt. In dat laatste geval hebben we het vaak over Digital Out of Home (DOOH). “Dankzij digital kunnen we content activeren op basis van externe factoren, zoals het weer of het resultaat van een voetbalwedstrijd,” gaat Van de Berg verder. “En nu we het dan toch over voetbal hebben: tijdens het volgende WK zullen we, dankzij een samenwerking tussen RMB/RTBF en VAR/VRT, maar ook dankzij de flexibiliteit van DOOH, elke ochtend het mooiste doelpunt van de vorige dag uitzenden op een heel aantal van onze schermen. Er zijn duizenden selectiecriteria die bepalen wat de juiste plaats en het juiste moment is om een bericht uit te zenden. Dat gebeurt natuurlijk altijd in overleg van de klant. Maar over het algemeen verzorgen we zowel grote activaties als zeer gerichte activaties, aan de hand van de enorme poel aan data waarover we beschikken. Zo kan je bijvoorbeeld enkel adverteren op de schermen rond een specifiek verkooppunt of enkel gezinnen met kinderen targeten.”

Digital & data aan de macht

De digitale transitie is inderdaad volop bezig. Dat vertelt Wim Jansen, CEO van JCDecaux voor België, Luxemburg en Israël. “Net zoals alle andere media zitten ook wij er middenin. De uitdagingen voor ons vak zijn tweeledig. Enerzijds moeten we mee zijn met het hele programmatic gebeuren, anderzijds liggen de investeringen in onze digitale schermen steeds hoger. We hebben ook onlangs het bedrijf Displayce overgenomen, waardoor we over nog meer data en dus een betere targeting kunnen beschikken.”

Waarom? Omdat OOH een geweldige manier is om dynamische doelgroepen te targeten. “Zo kunnen we bijvoorbeeld perfect inspelen op de vraag van een klant die 15-35-jarigen wil bereiken, fans van Playstation of zelfs mensen die naar de fitness gaan. Vroeger was een ‘OOH’-netwerk voorgeformateerd en kon de adverteer er niets aan veranderen. Nu daarentegen is alles configureerbaar. Elk scherm heeft zijn eigen typologie en is op maat gemaakt voor een bepaalde adverteerder. Alles is tailor-made! Een campagne voor Uber zal het bijvoorbeeld beter doen in de grote steden, terwijl Ikea vaak net vlak buiten die stedelijke centra te vinden is. Wil die laatste klanten trekken die in de onmiddelijke omgeving van de winkel wonen, dan zal de campagne dus gedecentraliseerd moeten worden. Over het algemeen bestaat urban marketing al heel lang en heeft het zichzelf voortdurend opnieuw uitgevonden ten aanzien van andere media. Het is zelfs het enige medium dat door de komst van het internet geen marktaandeel heeft verloren.”

Een betrouwbaar medium…

OOH is een zeer betrouwbaar medium, met als belangrijkste reden: dat het publiek met precisie en relevantie gemeten wordt. Of zoals Wim Jansen zegt: “Out of Home is het enige medium zat zich specifiek richt op de stad. Dat maakt het zeer betrouwbaar, want zoals men weleens zegt in de branche: “you don’t tell lies in public”. Het andere voordeel van OOH is dat onze berichten ‘unzappable’ zijn, en ook van de zogenaamde click-bots op het internet hebben we geen last. Elon Musk maakt zich zorgen over het moeilijk te meten publiek op Twitter, wel, dat zou ons nooit overkomen.” En dat kan kloppen, want de meting van de OOH-bereikscijfers wordt zeer kwalitatief verzorgd door het CIM. “De CIM-studie wordt met precisie uitgevoerd en berust op de waarschijnlijkheid van de trajecten die mensen afleggen. Bovendien zijn sommige van onze schermen uitgerust met WifFi-‘sniffers’, waardoor het mogelijk is om de meting van het aantal mensen dat in de buurt van een scherm passeert te verfijnen. Dit alles uiteraard met strikte inachtneming van de GDPR-regels.” “We kunnen ook weten hoeveel mensen een scherm passeren door de ‘zichtbaarheidstrechter’ te respecteren, de hoek vanuit dewelke de mensen naar het bord kijken,” pikt Baudouin van de Berg daarop in. “Elke poster wordt ook vooraf bekeken om te zien of hij leesbaar is vanop afstand en met de snelheid waaraan mensen passeren. Daarom mag een postercampagne over het algemeen niet dezelfde zijn als de printcampagne, ze heeft haar eigen specifieke kenmerken.”

De grootste adverteerders kiezen vooral voor OOH in combinatie met andere media en besteden er ongeveer 30 tot 40% van hun budget aan. Maar dankzij zijn aanpasbaarheid is DOOH ook inzetbaar voor campagnes voor middelgrote of zelfs zeer kleine adverteerders. En in het geval van campagnes die strikt lokale nabijheid vereisen, neigt de advertentie-investering soms naar 100% van het budget. En hoewel de coronapandemie het gedrag van velen onder ons veranderd heeft, had het geen impact op de aantrekkingskracht van OOH. Integendeel, weet Baudouin Van de Berg: “Eigenlijk heeft Covid geleid tot nog meer gerichte vertoningen, net omdat mensen minder bewogen. Vandaag zien we ook dat het woonwerkverkeer helemaal anders is, veel minder van nine to five. Mensen verplaatsen zich wel nog, maar veel soepeler. Maar dat is niet erg, nu we veel gerichter kunnen targeten. Met andere woorden: ik geloof in de toekomst van OOH 2.0!”