Making-of van de week: Partena Ziekenfonds verwacht veel van Wijs

Communicatiebureau Wijs groeide uit van een digital agency naar een geïntegreerde aanpak op het kruispunt van communicatie, strategie, creativiteit en technologie. Het was voor Partena Ziekenfonds dan ook een logische keuze om in 2017 verder met Wijs in zee te gaan als full-service communicatiepartner. Nu bereiken de eerste resultaten van dat partnership het grote publiek met een 360° geïntegreerde multi-schermen-campagne. "De campagne is de kroon op een alomvattend parcours dat Wijs uittekende vanuit ons 4S-model," zegt men bij Wijs: "Vanuit strategy over story naar system en scale."Tot voor kort was de ziekenfondsmarkt een vrij statische markt, vergelijkbaar met de energiesector. Het marktaandeel was vooral in handen van verzuilde ziekenfondsen. In die markt profileerde Partena Ziekenfonds zich als de uitdager, met een doorgedreven focus op customer experience en innovatie. Dat dit duidelijk iets wakker maakt bij de consument maakte dat het ziekenfonds in omvang de laatste 5 jaar meer dan verdubbelde. De fusie met 2 andere ziekenfondsen maakt het tot het grootste onafhankelijk ziekenfonds in Vlaanderen. Vanuit deze analyse gingen Wijs en Partena Ziekenfonds in co-creatie aan de slag om de juiste strategie te bepalen. Samen gingen ze op zoek naar de redenen waarom mensen van ziekenfonds veranderen en ontrafelden het DNA van de Partenaklant. Uit de analyses bleek dat een ziekenfonds bij de meesten onder ons vrij onbewust aanwezig is. We veranderen pas als we echt ontevreden zijn, of als iemand anders een bepaald ziekenfonds aanraadt. Deze analyse leerde dat het nodig was de bewustwording rond ziekenfondsen te vergroten én dat het tijd was om een breed publiek te bereiken.Vanuit die strategie bepaalde Wijs één centrale tagline voor Partena: ‘Partena Ziekenfonds. Wat verwacht jij van ons?’ Soms is een vraag immers het beste antwoord. Door de vraag te stellen, worden mensen zich plots bewust van hun ziekenfonds, en gaan ze beseffen dat ze inderdaad iets mogen verwachten van hun ziekenfonds. Maar omdat je niet altijd op je buikgevoel mag vertrouwen, werd de tagline eerst aan een grondige test onderworpen tijdens verschillende golven radiocampagnes, passend binnen een grotere online strategie. De vraag ‘wat verwacht jij van ons?’ kon daarbij effectief beantwoord worden op de site van Partena Ziekenfonds. Wat bleek? Er kwam echt reactie, mensen namen effectief de moeite om hun mening te delen. De antwoorden werden vervolgens samengevoegd met verdere input uit een Consumer Consulting Board, het online platform waarop Partena Ziekenfonds met een honderdtal klanten de conversatie aangaat. Om van daaruit in een intensieve co-creatie workshop samen met Partena Ziekenfonds de diverse persona’s scherp te stellen en de positionering van het ziekenfonds verder uit te diepen. Zo kreeg gaandeweg de volledige ‘story’ vorm en werd de identiteit van Partena Ziekenfonds verfijnd in woord, beeld, geluid en gevoel.
De volgende stap was om de diverse persona’s ook écht een gezicht te geven. Niet in de vorm van acteurs, maar dat van echte Partenaklanten die hun eigen authentieke verhaal wilden delen. Het werd het begin van een lange, intensieve casting die verschillende weken, duizenden kilometers en vele uren diepte-interviews duurde. Om uit te monden in een reeks zorgvuldig gecaste personages met échte verhalen. Stuk voor stuk beklemmende getuigenissen die niet alleen illustreren dat iedereen iets anders verwacht van het leven, maar ook dat de realiteit de fictie altijd overstijgt. Zo is er de jonge Pilar, die preventief haar borsten liet amputeren omdat ze belast is met het erfelijke borstkankergen.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=vbpbFYiznpk
Maar ook Magali, een meisje van 15 dat een beugel draagt, of Hubert, 87 jaar, die vertelt over ouder worden en alle kwaaltjes die daarbij horen, maar voor de reportage ook graag bewees dat hij nog altijd in de ijskoude Leie gaat zwemmen.
https://www.youtube.com/watch?v=oBgRViKOiaE
https://www.youtube.com/watch?v=1_YjPytTbPI
We ontmoeten Hanne, die inkijk geeft in haar leven met autisme, Jeroen, die na een zwaar motorongeluk een lange revalidatie wacht, en Amina, die net moeder werd.
https://www.youtube.com/watch?v=PHlBsGKV-O0
https://www.youtube.com/watch?v=EQnv_W6evIQ
https://www.youtube.com/watch?v=zRZqIFZS_Rs
Elk van de personages kreeg een eigen reportage en longread op het online contentplatform van Partena Ziekenfonds. Met als rode draad dat iedereen iets anders verwacht van het leven, dus ook van zijn ziekenfonds. Logisch dus dat elk van hen koos voor Partena Ziekenfonds: zij kijken immers naar het individu en bieden service op maat.
En uiteraard hoort daar een televisiespot bij!
https://www.youtube.com/watch?v=tre7L7s2LYo

Credits