Paul Magnette: “Een wereld zonder reclame”

Non classé (NL) / Vertaalde artikels

De voorzitter van de Parti Socialiste en burgemeester van Charleroi ontving ons in zijn kantoor. In tegenstelling tot zijn kameraad van bij Vooruit lijkt communicatie hem niet in het bloed te zitten, al heeft hij wel een favorietje: Instagram. - Philippe Warzée 

PUB gaat al een aantal edities langs bij een partijvoorzitter. Deze keer is dat Paul Magnette, die sinds oktober 2019  aan het hoofd staat van de Parti Socialiste (PS). De jonge vijftiger, die ook professor aan de ULB is, heeft duidelijk rood bloed door zijn aderen stromen. “Jean Jaurès is mijn grote held, en niet te vergeten zeker ook Léon Blum en Émile Vandervelde. Maar er zijn ook drie linkse vrouwen die ik bewoner: de Amerikaanse Alexandria Ocasio-Cortez van de DSA (Democratic Socialists of America), Jacina Ardern, de premier van Nieuw-Zeeland, en Sanna Marin, de premier van Finland.” Communicatie zit hem niet meteen als gegoten, geeft hij toe. Zijn partij als een merk beschouwen, dat doet hij liever niet. “We zijn een organisatie met een zeer lange geschiedenis. Uit onderzoek kwam naar voor dat men ons ook niet als een merk aanziet. Een politieke partij is ook pas een merk wanneer mensen het zonder nadenken volgen…” Verrassend!   

Hoe is de communicatie georganiseerd binnen de PS? 

Omdat we een grote partij zijn die aanwezig is op verschillende machtsniveaus, van lokaal tot Europa, spreken veel mensen op hun eigen manier namens de Parti Socialiste. Dat vereist een aanzienlijk coördinatiewerk, uitgevoerd door Frédéric Masquelin (woordvoerder van de PS, n.v.d.r.). Hij is onze orkestleider die ervoor moet zorgen dat onze communicatie, ondanks de vele gesprekspartners, zo duidelijk, helder en gelijkgestemd mogelijk is.

Hoe vertaalt die gelijkgestemdheid zich? 

We luisteren veel. Elke maandagochtend hebben we partijvergadering. Dat is een belangrijk moment dat honderden mensen samenbrengt: ministers, groepsleiders, jongeren, activisten… Het is een interessant, meerstemmig moment. En van daaruit kunnen we een synthese maken.  

Zijn jullie tevreden met jullie communicatie? 

Het zou altijd beter kunnen. Toen ik partijvoorzitter werd realiseerde ik me dat we achterliepen op het vlak van sociale netwerken, zeker in vergelijking met de PTB, de MR en de Vlaamse partijen. Qua lay-out hebben we wel een homogeen logo, maar de manier waarop boodschappen verspreid worden verschilt sterk naargelang dat gebeurt door het parlement van Brussel, het parlement van de Franse Gemeenschap, de Waalse regering of op federaal niveau. Dat straalt niet echt eenzelfde beeld uit. Onze communicatie is dus nog niet af.

Werken jullie samen met een reclamebureau of adviseurs? 

Het gebeurt weleens dat we een beroep doen op een kwalitatief onderzoek of een poll, maar de communicatie zelf gebeurt intern, door een team van een tiental mensen. Zij houden zich bezig met alles, ook met community management. Ik vind het belangrijk om dingen intern te doen. De komst van enkele nieuwe profielen zorgde bovendien voor een grondige hernieuwing. En we kregen de hulp van een bureau – ex-medewerkers van de PS – om de structuur van onze communicatie-afdeling te herdenken.  

Hoe kijken jullie naar reclame? Hebben jullie er een haat-liefdeverhouding mee? 

Sorry dat ik dit zeg, maar voor mij is reclame helemaal niet ethisch. Het levert zelfs echte problemen op. Het stimuleert de consumptie van ongezonde producten, richt zich op een jong publiek dat kwetsbaar is,… Als ik kon, ik verbood alle reclame gericht op kinderen van minder dan 12 jaar oud. Het schokt me dat ze onder zo’n consumptiedruk staan. Hetzelfde geldt voor auto’s en luxeproducten… Reclame is een van de grootste boosdoeners in de opwarming van de aarde. Het zorgt voor een permanente overconsumptie. We worden ook geteisterd door reclame op sociale netwerken. Ja, ik sta er zeer kritisch tegenover. Ook de reclame op de RTBF schokt me. Het is een openbare dienst, daar zou geen reclame uitgezonden mogen worden. 

Beïnvloedt reclame u dan nooit?

Ik kijk praktisch nooit naar de televisie. En in de pers en de kranten let ik er niet meer op. Op Instagram valt het nog mee, ook al is het soms opdringerig. Toen ik minister voor klimaat en energie was probeerde ik de wetgeving aan te passen, maar stootte ik op enorm gelobby door reclamebureaus en de sector. Toch heb ik ervoor kunnen zorgen dat het CO2-verbruik vermeld wordt in auto-advertenties, al merkte ik dat ik op veel weerstand stuitte. En vandaag is het een verkoopargument geworden! En toen ik consumentenbescherming onder mijn bevoegdheid had, heb ik de reclame voor het consumentenkrediet bijgeschaafd. Die kleine waarschuwing in de reclame heb je dus aan mij te danken (lacht). Maar eigenlijk wilde ik die reclame afschaffen. Het is aangetoond dat kredieten een bron van overmatige schuldenlast zijn. Dat een advertentie het over de kwaliteiten van een product heeft, dat is begrijpbaar, maar dat is verre van realiteit.” 

Als ik u zo bezig hoor, vindt u het dan niet ingewikkeld om te communiceren of reclame te maken voor de PS?  

Communiceren is niet hetzelfde als reclame maken. Het uitdragen van een politieke boodschap heeft niets met reclame te maken. Ik verkoop geen product, ik verdedig ideeën. Daarom beheren we onze communicatie ook intern.  

Maar jullie zetten soms wel dezelfde communicatiekanalen in? 

Tegenwoordig wel, maar we maken geen reclame op televisie en radio en ook niet in de kranten. Op Facebook soms, maar heel weinig. We zijn zonder twijfel de enige partij die niet betaalt voor advertentieruimte. Dat zorgt natuurlijk wel voor oneerlijke concurrentie, vooral met de PTB, die bijna 1 miljoen euro heeft uitgegeven op Facebook. Ook de MR geeft daar veel geld aan uit. Andere partijen doen dat veel minder.

Beheert u uw Twitter- en Instagramaccounts zelf?  

Het gebeurt weleens dat ik een post maak. Die van mij kan je er snel uithalen hoor, ze zitten niet goed in elkaar (lacht). Sociale media bieden de mogelijkheid om politici voor te stellen zonder daarover expliciet te moeten berichten. Het is spannend en complex geworden. Soms maken we intern video’s voor op Twitter, die de media dan later oppikken. Het dwingt ons om minder rechtlijnig te denken en onszelf te moderniseren. Een oude activist zei me ooit dat we eigenlijk alleen maar opnieuw uitvinden van onze voorgangers al meer dan een eeuw geleden deden, zoals toen ze de krant Le Peuple oprichtten. Ze stelden vast dat het systeem hen vijandig gezind was en creëerden een socialistische pers.

Wat is uw favoriete sociale netwerk?  

Instagram. Dat vind ik een leuke tool. Ik gebruik het wel onder een andere naam: Le chant du pain (@le_chant_du_pain). Leuk medium vind ik, je kunt er mooie foto’s op posten. Mijn dochters zijn tegenwoordig into ‘stories’. Ik hou het bij het volgen van amateurbakkers. We gaan ook met elkaar in gesprek en delen tips. Een medium als Instagram creëert community’s. Ik heb ongeveer 3.400 volgers over de hele wereld. De meesten onder hen weten niet eens dat ik politicus ben.