Podcasts, intieme liefde

Hoewel podcasts al bijna 15 jaar bestaan, kwamen ze pas enkele maanden geleden écht van de grond. In België vertegenwoordigen ze slechts een nichesegment, maar de voorbeelden uit de Verenigde Staten en Frankrijk voorspellen alvast een groeiend succes. Welkom in een nieuw tijdperk, het tijdperk van geluid…  - Astrid Jansen

U dacht in een wereld vol beelden en schermen te leven, maar in de 21ste eeuw is het, raar maar waar, audio dat de bovenhand neemt. In dit geluidsuniversum waarin de podcast nog relatief onbenoemd is, was de Franse zender Arte Radio pionier in dit fenomeen. « 16 jaar geleden lanceerden we onze webradio, met programma's zonder uurrooster. Dat formaat hebben we afgeschaft, » legt oprichter Silvain Gire uit. De revolutie die Arte tot stand bracht komt nu alle spelers ten goede. Recent onderzoek van Médiamétrie toont aan dat de luisteraar van een podcast het luisteren zelden langer dan een week uitstelt, en dat er per 17 downloads 14 beluisterd worden. Dat is gewoon enorm! De luisteraar kiest bewust voor de podcast en zijn betrokkenheid is blijkbaar zeer hoog, omdat deze vorm van communicatie onze mentale geest een zeer warm en aangenaam gevoel bezorgt. Het is me-time, even weg zijn van deze economische wereld.
Het fenomeen van luisteren en van tijd « Ik heb het liever over luisteren dan over de podcast en de radio, » bekent Silvain Gire. De relatie tussen de mens en het luisteren is vrij uniek, omdat ze individueel is. Volgens de wetenschap heeft luisteren betrekking op het intieme geheugen, op begraven dingen. In de kennis van de mens is geluid hetgeen ons verwittigt voor gevaar. « Er zijn geluiden die ons raken, anderen, brutaal en storend, maken ons bang. De mens leert talen door te luisteren naar verhalen, de stemmen van onze ouders, repetitieve cd’s, etc. » Het is dat luisteren dat Arte Radio wil benutten, datgeen wat ruimte vrij maakt voor de luisteraar, dat de stilte « met een prachtige geluidskwaliteit vrijgeeft om een bubbel van intimiteit te creëren. » Een bubbel die lijkt op die bij het lezen van een boek. « Het komt dichter in de buurt bij lezen dan bij radio, » zegt de oprichter van Arte radio zelfs. « Want een podcast kies je. Je zit er volledig in, waar je ook bent. » En in tegenstelling tot de cinema die het gezien oplegt, stimuleert luisteren de verbeelding. Het geluid is wat de toeschouwer niet ziet, maar wat wel op zijn emotie werkt! In de cinema is geluid bovendien hetgeen het meeste angst opwekt, meer dan wanneer er alleen maar beeld is. En het gaat ook over... tijd! « Het is moeilijk om de luisteraar te boeien in 5 seconden. De Amerikanen hameren daar veel op. Ze zorgen ervoor dat de eerste zin direct binnenkomt, en dat klopt. Ik zeg vaak in journalistieke opleidingen: het is net zoals de eerste zin van een artikel, die moet buitengewoon zijn. Maar... je moet het mirakel ook de tijd geven om te ontstaan. »
De traditionele mediaruimte aanvullen Silvain Gire is er zeker van: « Elke podcastspeler, zelfs in de privésector, zegt nooit tegen zichzelf dat ‘hij failliet zal gaan en 50 miljoen mensen zal raken’. In Amerika is het grote succes onder de podcasts de bekende serie Serials, « Sarah Koenig had de tientallen miljoenen downloads nooit verwacht. We doen de dingen zo goed als we ze kunnen, artisanaal, maar denken altijd dat er maar één persoon naar luistert. We willen dat de gebruikerservaring helemaal meeslepend is. » Hoewel de podcast zich niet voordoet als een mainstreammedium, is het verbazingwekkend om te zien dat de meest populaire creaties diegenen zijn over het feminisme of de Afro-cultuur. « Dat is gek, want dit zijn onderwerpen die niet werden behandeld door de grote media, in Frankijk noch in België, en er waren geen rubrieken over het feminisme in de kranten en op televisie. Maar sinds enige tijd hebben we het alleen nog maar hierover, omdat de media ertoe verplicht zijn.  Net zoals bij de huidskleurenkwestie. » De wereld verandert en eigenlijk is de podcast een medium dat helemaal van onze tijd is. Lucie Rezsöhazy, coördinator van webdocumentaires en native podcasts bij de RTBF, bevestigt dit. « De native podcast is voor het internet, dus zitten we met een webmentaliteit. Je vindt er wat je niet bij traditionele media vindt. Dit geldt ook voor YouTube de laatste jaren: je kan er niches mee bereiken die je niet kan bereiken met traditionele kanalen. » Geen wonder dat podcasters vaak voormalige journalisten zijn. Ze creëerden een expressieruimte die ze misten in het medialandschap. Om maar enkele grote voorbeelden op te noemen: Lauren Bastide en Julien Neuville, oprichters van Nouvelles Écoutes komen van bij Elle France, Canal+ en Le Monde; de mede-oprichter van Binge Audio, Joël Ronez, komt op zijn beurt van bij Radio France; en de mede-oprichtster van Louie Media, niemand minder dan Charlotte Pudlowski, is de hoofdmalige hoofdredactrice van Slate.

Nog te verborgen  In België is de podcast nog steeds erg onbekend, en dan vooral de native podcast – die onafhankelijk is van een bestaand radioprogramma, dit in tegenstelling tot de « replay ». Maar producenten en omroepen begrijpen stilaan dat de maatschappij op weg is naar een wereld van geluid. « niet alleen omdat het aantal smartphones hoog is en alleen maar toeneemt, ook dankzij stemassistenten, geavanceerde technologieën, connected cars, enz, » zegt Lucie Rezsöhazy. Bij de RTBF hebben ze nog geen duidelijk omschreven strategie, al zit die er wel aan te komen. « Het zal nog even duren, maar het komt eraan. Momenteel hebben we een team dat alle podcasts bijeenbrengt, en daar zullen we verder op bouwen. » En hoe kunnen adverteerders deelnemen aan dit nieuwe medium? Volgens Lucie Rezsöhazy «  zullen ze lef moeten hebben. Ze zullen dit formaat moeten vertrouwen. Vroeger zagen we hetzelfde met de webseries: geen enkele sponsor wou zich erin vastbijten, dat terwijl er vandaag zo veel mogelijkheden in zijn. »  Adverteerders moeten zich aanpassen aan datgeen waar de luisteraars graag naar luisteren en het moet branded content zijn, het vertrouwen mag niet geschaad worden. De podcast is, zoals Lucie Rezsöhazy het goed omschrijft « een nieuwe relatie met tijd en nuance. Het is goed om thema’s te hebben die met diepte en intelligentie worden uitgelegd. Om de wereld beter te begrijpen. »  Ook in Vlaanderen maken (ex-)journalisten en radiomakers trouwens podcasts, bijvoorbeeld bij de VRT.

En het economisch model? Bij mediabureau Space, dat zich dit jaar over het onderwerp boog, verwachten ze zich aan een belangrijke ontwikkeling: « volgens de voorspellingen van 2019 maken podcasts deel uit van een strategie voor audio- en stemontwikkeling, die van belang zou zijn voor het merendeel van contentuitgevers (niet alleen degenen die actief zijn in radio). België zal niet aan deze trend ontsnappen. » Of het in dit opzicht gaat over klassieke reclame, native advertising, contentintegratie of zelfs aanbevelingen van influencers? « De podcast kan het allemaal zijn en kan ook een kanaal voor merkcontent worden, zelfs in uitgebreide vorm (« long form »), op voorwaarde dat het op aantrekkelijke manier is gedaan. »  In deze context hopen de spelers uiteraard te kunnen genieten van de vooruitgang in meting, die nog moet doorbreken. De podcast is nog steeds een nichesegment in België dat 7% van de volwassen bevolking vertegenwoordigt. « Toch kunnen we, als we de hoge aanwezigheid in de Verenigde Staten en de gegevens in Frankrijk bekijken, een sterke efficiëntie voor reclame voorspellen, » klinkt het in het rapport. De grootste zwakte van de podcasts van vandaag is hun gebrek aan zichtbaarheid en vindbaarheid. Maar wanneer de luisteraars er zijn... zijn ze er echt! De aandacht van de podcastluisteraar is goud waard!