« Politieke campagnes barsten niet van de creativiteit »

Terwijl in de Belgische politiek al de eerste sporen naar de gemeenteraadsverkiezingen van 14 oktober zichtbaar worden, ontleden wij enkele politieke campagnes uit het buitenland. Politiek correct, dat zijn ze wel, maar zijn ze ook creatief? - Frédéric Vandecasserie


Aan uw linkerhand: enkele voorbeelden van recente campagnes, zowel Europees (Emmanuel Macron en Sebastian Kurz, huidig bondskanselier van Oostenrijk), Canadees (Justin Trudeau) als Afrikaans (met verschillende voorbeelden van de voorbij jaren). Onmiddellijke vaststelling: standaardisatie kent geen grenzen. Een advies dat ook Frédéric Pousset, creative director van Lielens, met ons deelt.
« Het is duidelijk dat middelmaat meestal aan de orde is! Ik wil twee aspecten noemen die in bijna al deze campagnes voorkomen: ten eerste staat de kandidaat over het algemeen enkel met zijn hoofd op de affiche. En de slogans, die zijn meestal vrij gewoon. Van deze voorbeelden wijken er maar twee af van deze gebruikelijke patronen. Als eerste de Algerijnse poster met de slogan ‘Notre avenir entre nos mains.’ Hoewel die zin niet veel wil zeggen, vat deze tenminste wel de wil van de kandidaat samen om vooruit te gaan. De andere Afrikaanse campagne, met de slogan ‘L’élection, pour bâtir ensemble’ komt uit Burkina Faso. Deze durft een sterke symboliek en een dubbele betekenis te uiten, tegelijkertijd inspelende op logistieke zorgen die we dagelijks trotseren als op de andere interpretatie van de term ‘bâtir’, in de zin van ‘aan een toekomst bouwen.’ Maar ik vind het niet echt innovatief. »

De affiche blijft een pijler
Heeft de komst van digitale technologie de situatie niet veranderd? Volgens Frédéric Pousset is het antwoord genuanceerd: « Hoewel de traditionele poster niet langer het absolute centrum van politieke communicatie is, blijft het een pijler. Macron is daarbij een goed voorbeeld. Hoewel hij uitgebreid gebruik maakte van sociale media, is het toch via een 4 op 3 affiche dat hij zijn motto ‘La République en Marche’ creëerde, dat hij later ook uitgerold heeft via andere media. Hetzelfde geldt voor Sebastian Kurz met zijn ‘Het wordt tijd.’ » Nog steeds over de huidige president van Frankrijk: sommigen waren verbaasd over zijn sobere keuze van campagnebeelden, en dat hoewel hij slechts 39 jaar is. Pousset is daarentegen niet verwonderd door deze vooringenomenheid. « Aangezien Macron niet dezelfde leeftijd had als Mitterrand of Giscard tijdens hun eerste presidentiële campagnes, moest hij een ouder electoraat geruststellen, dat zijn jeugd als onervarenheid zag. Het was daarom belangrijk om hem wat ouder te laten lijken dan hij is en hem politiek correct te laten overkomen. Maar vergeet ook niet dat hij tijdens zijn campagne perfect verhalen heeft verteld. »
En de durf?
De kunst van het vertellen is natuurlijk het kenmerk van moderne politieke leiders. Barack Obama, halfnaakt en glimlachend op een Hawaïaans strand, of de « mannelijke » heldendaden van Vladimir Poetin, rijdend in Siberië, hebben de toon gezet. Maar niemand heeft zo geëxploiteerd als de Canadese premier Justin Trudeau. « Toch wordt Trudeaus gebruik van imago door de Canadezen niet gezien als een egotrip à la Donal Trump, maar als een normale manier om de mening van zijn politieke partij uit te drukken, » zegt Frédéric Boily, hoogleraar Politieke Wetenschappen aan Campus Saint-Jean van University of Alberta. Met als sleutel nieuwe creatieve perspectieven? Frédéric Pousset besluit: « Bij het inzetten communicatiemiddelen werd er nooit de voorkeur gegeven aan durf, maar eerder aan een zekere standaardisatie. Men kan natuurlijk hopen dat de trend omkeert. Maar de communicatie die al te zien is rond met onze volgende gemeenteverkiezingen maken me niet erg optimistisch. Het moet gezegd worden, politieke campagnes barsten niet van de creativiteit… »