Politieke communicatie Een eeuwigdurende campagne

Vertaalde artikels

Bart De Wever in een foto van ‘Games of Thrones’, Macron tussen burgemeesters en Di Rupo op consultatie. In het tijdperk van permanente communicatie is de lineaire verhoudingen veranderd en zoekt politieke communicatie naar mediagenieke figuren. - Anne Francotte
NVA PUB1 VIBES 19
De opkomst van het populisme en de explosie van burgerbewegingen zoals de gele hesjes geven een indruk van groeiende afstand tussen de bevolking en haar leiders. “Het is geen beweging die uit het niets komt, het is de versnelling van een fenomeen dat teruggaat tot enkele decennia,” nuanceert Nicolas Baygert, docent in politieke communicatie.
Het probleem is niet zozeer de bevolking, het is de representatieve democratie die in een crisis verkeert. “Vroeger stemden we blanco, waarna we terug naar huis gingen tot de volgende verkiezingen er waren. Nu willen burgers niet meer om de 4 à 5 jaar hun stem laten gelden, maar voortdurend,” legt de professor uit. “Het is als een permanente campagne, een afbakening van politieke tijdelijkheid. Een overtuiging die voortdurend moet onderhouden worden.” De reden? De ontwikkeling van de digitale technologie, die ons recht naar het tijdperk van TripAdvisor katapulteerde. “De soevereiniteit van de consument die via deze online beoordelingsplatforms communiceert, heeft in real time de manier van het concipiëren van de politiek beïnvloed. Burgers willen deelnemen aan het selectieproces van de elite en het beleid mee ontwerpen.”

Nicolas Baygert

Nicolas Baygert


Wat de mogelijkheden zijn voor politici om hiermee om te gaan? Herstel deze basis, keer terug naar het referendum, zoals Elio Di Rupo dat deed met een boekje. Toch is het een gevaarlijk spel: alles hangt af van wat er met de resultaten zal gebeuren, of de leiders hun programma zullen willen herzien of niet. Zo niet is het slechts een schijnvertoning van een representatieve democratie. Bovendien bestaat het risico erin om verstoten te worden, net als Matteo Renzi na zijn referendum in december 2016. Een andere, minder riskante manier: de communicatie van Emmanuel Macron rond de gele hesjes. “De brief is een oude truc van Mitterand.” In tijden van sociale netwerken zou dit kunnen vervangen worden door Facebook Live, maar waarom niet terugkeren naar deze Franse traditie? “Het probleem met die brief is dat hij zélf de vragen van de Fransen uitdrukt. Het is een vorm van anticiperen die nogal arrogant is.”
En Macron die zich laat omringen door burgemeesters? “Dat past bij hem, veel beter dan een massabedoening. Deze scenografie stelt hem in staat al zijn redenaarstalent te tonen zonder in gevaar te worden gebracht.” Testen en innoveren is ongetwijfeld de beste reactie, want de klassieke ‘PolCom’ verliest zijn kracht. “Het voorbereiden van de taal, het coachen van sprekers die interviews geven op een besloten setting, dat werkt niet meer.” Wat men wil is spontaniteit en authenticiteit. Geen confrontatie met een andere politicus, maar de burger. Daarom worden de media gedwongen om kunstmatige dialoogruimtes te creëren waarin de burger geïntegreerd wordt, zoals de RTBF doet met ‘A votre avis.’ Een niet zo evidente oefening!
Politieke marketing
PS Facebook PUB1 VIBES 19
Maar zichtbaarheid is onderdeel van het politieke spel en is dus absoluut noodzakelijk. Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze deelnemen aan populaire shows als Cyril Hanouna’s ‘Balance Your Post’: “Deze mainstream mediafora bereiken mensen die over het algemeen niet geïnteresseerd zijn in politieke uitzendingen. Er worden vaak populistische toespraken gegeven die aansluiten bij de wensen van het volk, met een toon die lijkt op onze alledaagse vocabulaire. Maar er is een vorm van demagogie die kan worden opgezet onder het mom van democratisering van openbare meningsuiting.” Deze politieke shows zijn niets nieuw, maar zijn ze ook effectief? “Ja, als het authentiek is en niet voorbereid is. Zolang ze niet te vaak gebruikt worden om aan populariteit te winnen.”
Een subtiele oefening die sommigen goed uitvoeren. Zo is er het voorbeeld van N-VA, dat op sociale media een opvallende foto deelde van partijvoorzitter Bart De Wever, schijnbaar zittend op de Iron Trone van Game of Thrones. “Deze mix van genres is steeds meer aanwezig. Hier gebruiken ze de popcultuur om een duidelijke boodschap over te brengen: “There’s a king in the North”. En dit zal nog vaker voorkomen! Een hele reeks sterke, mediagenieke figuren, woordvoerders van claims die door de samenleving zijn gebracht, lijkt op te duiken. “Politici ontwikkelen een merkstrategie waarvan de uitstraling verder gaat dan die van de partij waarin ze zetelen. Een soort van hymermediatisering die we ook zagen bij sommige neo-leiders zoals Francken en Salvini. “Ze houden van een community met politieke “followers” die openbare acties en privé combineert, om zo hun sympathie te vergroten,” merkt hij op.
Een andere trend is de opening van partijdige platforms voor externe actoren in het maatschappelijk middenveld. Deskundigen die meer op het veld zijn, zoals Nicolas Hulot, komen partijen versterken door hun legitimiteit, dit terwijl ze onafhankelijk blijven. Een vorm van co-branding die resulteert in het geleidelijk wissen van partijdige signalementen, zoals het logo, in het voordeel van een kortstondige ‘projectlijst’. Zoals het geval was in de gemeenten in 2018.
De volgende uitdaging? “Een strategie ontwikkelen die een succesvol merk combineert met beleving, waarbij het beleid de providentiële manager zal zijn, de woordvoerder van een proces waarin consumenten zelf verantwoordelijk zullen zijn voor een op maat gemaakt, flexibel aanbod,” besluit Nicolas Baygert. Een eeuwigdurende campagne dus!