Rotte tomaten voor opdrachtgevers evenementen?

ACC Belgium lanceert vandaag ter gelegenheid van de BEA Awards de Spoiler Award, lees: een rotte tomaat op een sokkel, voor opdrachtgevers voor evenementen die de richtlijnen van het charter voor een gezonde competitie niet respecteren en zo het creatief talent binnen de eventsector onnodig onder druk zetten. Eventbureaus die aangesloten zijn bij ACC zullen vanaf vandaag niet langer ingaan op pitches die niet voldoen aan het charter.
Het charter met aanbevelingen voor de selectie van een eventbureau voor opdrachtgevers, opgesteld door ACC en UBA, bestaat al sinds 2014, maar eventbureaus merken nog maar weinig beterschap, zegt Johan Vandepoel, ceo van ACC Belgium, in een telefonische toelichting: "Voor reclamepitches zijn er nu al 11 jaar regels en die worden redelijk goed opgevolgd, ook omdat omdat het vaak om langetermijnrelaties gaat. Bij evenementen zijn de pitches heel vaak projectgebonden en daar zien we nog een echte wildgroei."

Wouter Boits, ceo van The Oval Office wijst op de groeiende druk van de aankoopdiensten van prospecten en klanten: "Na de laatste crisis hebben bedrijven hun aankoopregels aanzienlijk verscherpt. De slinger is echter doorgeslagen en meermaals horen we van onze contactpersonen dat ze zelf verplicht worden onder druk van aankoop om terug te pitchen ondanks tevredenheid, of meer bureaus te pitchen of via anonieme software voorstellen in te dienen. Er wordt ook minder tijd uitgetrokken voor live presentaties." En  Vinciane Morel, business director bij VO Event, bevestigt: “We krijgen pitches voor alle budgetten. Zelfs voor kleine events van 20.000 euro zijn er pitches. Laatst hadden we een pitch voor 20.000 euro met vier bureaus, die we geweigerd hebben. Onder een bepaald budget zouder er geen pitches van meer dan twee bureaus mogen worden aanvaard.”
Hoewel opdrachtgevers een waarschuwing ontvangen wanneer ze het charter niet respecteren, blijven sommige opdrachtgeverspitches uitschrijven voor een groot aantal eventbureaus om zo veel mogelijk gratis ideeën te scoren. "Bureaus hebben daar veel werk mee en zetten bovendien ook subleveranciers aan het werk voor pitches," zegt Johan Vandepoel. De briefings zijn bovendien vaak ondermaats en de mogelijke opbrengsten voor het geselecteerde bureau liggen in vele gevallen totaal niet in lijn met de gevraagde inspanningen. Dit zorgt voor een talent drain in de sector. Op jaarbasis neemt het deelnemen aan pitches in de sector maar liefst gemiddeld 25% van de tijd van de bureaus in. Wouter Boits van The Oval Office licht toe: “We werken op jaarbasis gemiddeld aan 100 pitches. Er wordt veel meer en quasi automatisch voor alles en door iedereen gepitcht, het lijkt wel of men denkt dat het moet. Nochtans is het ook in het voordeel van de adverteerder om minder pitches uit te schrijven: het zorgt voor minder tijd- en energieverlies, voor betere resultaten dankzij de vertrouwensband en voor lagere prijzen, want nu moet iemand het verlies aan uren ooit betalen.”
Als we naar onze noorderburen kijken dan scoort de Belgische sector verontrustend slecht. Het gemiddelde Belgische eventbureau is ongeveer de helft minder rendabel dan hun Nederlandse collega. Boits ziet de loyaliteit en de communicatie tussen adverteerder als belangrijkste oorzaken: “Bij Nederlandse bureaus is de gemiddelde duurtijd dat een klant met hetzelfde bureau werkt een stuk langer dan in België. Dat is deels te danken transparante communicatie en een constante bijsturing van verwachting onder het motto ‘samen beter’.”
Sector beschermt creatief talent
Het schoentje wringt langs beide kanten. Zolang eventbureaus blijven deelnemen aan pitches die niet aan het charter voldoen, heeft de opdrachtgever vrij spel. Daarom verbinden de 36 eventbureaus die aangesloten zijn bij de ACC zich ertoe om vanaf 2 mei 2018 niet langer deel te nemen aan competities van opdrachtgevers die de aanbevelingen van het competitie-charter van de UBA en de ACC niet naleven en waarvoor meer dan vier bureaus worden ingeschakeld om gratis strategische of conceptuele aanbevelingen uit te werken. “Een voorstel uitwerken voor een pitch met een budget tussen 75- en 100 duizend euro kost een bureau gemiddeld 3- à 5 duizend euro, dit bedrag loopt nog op wanneer er strategische concepten bedacht moeten worden. Vraag je aan zes bureaus om een voorstel uit te werken, kost dit de industrie dus gemiddeld 24 000 euro. Die kost overstijgt in vele gevallen de inkomsten die het winnende bureau kan binnenhalen (gemiddeld 15 à 20%). Het gevolg is dat de sector in het algemeen verlies lijdt door deze manier van werken,” zegt Emmanuel Andries van het eventbureau D-Side Group. “Door het charter na te leven, respecteert de opdrachtgever het creatief talent van de eventbureaus en wordt zowel de tijdsdruk als de budgettaire druk voor de bureaus werkbaarder, dit zal de kwaliteit van de voorstellen ten goede komen. Een win-win voor beide partijen,” benadrukt Johan Vandepoel.
Opdrachtgevers die de sector een warm hart toedragen hebben alle begrip voor deze richtlijnen en realiseren zich dat de uiteindelijke kost van competities met té veel deelnemers uiteindelijk toch wordt doorgerekend aan trouwe klanten die een lange termijn relatie met hun bureau(s) uitbouwen, zoals het hoort. De ACC gaat alles monitoren, om over enkele maanden met een stand van zaken naar buiten te komen. En voor de volledigheid: dit initiatief richt zich tot commerciële opdrachtgevers; overheidsinstellingen zijn meestal gebonden aan wettelijke afspraken inzake overheidsopdrachten. Met hen heeft de ACC Tips voor de uitbesteding van een communicatieopdracht uitgewerkt.