Prijs = betere businessresultaten?

Creativity / Onderzoek toont aan dat creatieve prijswinnende campagnes veel betere businessresultaten opleveren

·        Creatieve campagnes scoren beter, zelfs met een beduidend lager mediabudget
·        Creativiteit zonder goede strategie en mediaplanning werkt niet
·        Bureaus moeten de juiste balans vinden tussen creativiteit en strategie
·        Emotionele campagnes werken beter dan zuiver rationele

Marketing consultant en auteur Peter Field analyseerde het verband tussen creativiteit en effectiviteit door de IPA databank en het Gunn report aan elkaar te koppelen. Tijdens het Effie Seminar op 25 oktober licht hij zijn rapport "The link between creativity and effectiveness" toe. Daaruit blijkt dat creatieve campagnes veel effectiever zijn.

Het IPA/Gunn Report onderzoekt de link tussen creativiteit en effectiviteit. Het rapport vergelijkt de businessresultaten van 170 online- en offlinecampagnes uit de IPA* databank die niet werden bekroond met 40 die wel werden bekroond sinds 2000. En wat blijkt? Tussen 1994 en 2002 waren internationaal bekroonde creatieve campagnes driemaal meer effectief dan niet bekroonde campagnes en tussen 2003 en 2010 waren ze zelfs twaalf maal effectiever. Hoewel de niet-creatieve campagnes genoten van een hogere share of voice, scoorden de creatieve campagnes zakelijk een stuk beter. Zelfs zonder mega mediabudget maakt creativiteit het verschil. Verder werken emotionele campagnes beter dan zuiver rationele. Emotionele campagnes geven namelijk meer aanleiding tot buzz. Mensen praten erover en wisselen ze onder elkaar uit. Maar creativiteit is niet alleenzaligmakend. Zonder een goede strategie werkt het niet. Bureaus moeten dan ook de juiste balans vinden tussen creativiteit en strategie. Creatief succes waarbij de effectiviteit achterwege blijft, wijst op een zwakke strategie en mediaplanning. Zeer effectieve niet-creatieve campagnes zijn doorgaans afhankelijk van een groot budget en vergen een hoge mediadruk. Vind je het juiste evenwicht niet, dan dreig je terecht te komen in de weinig effectieve uitbarstingen van creativiteit van de jaren tachtig of de doodsaaie campagnes ingefluisterd door risicomijdende boekhouders uit de jaren negentig. Die het in deze crisisjaren overigens in veel bedrijven weer voor het zeggen hebben.

Gevecht om aandacht
“Tegenwoordig zie je op het reclamefestival in Cannes dat grote adverteerders zoals Kraft, Unilever of Procter & Gamble prijzen winnen,” vertelt Peter Field. “Ze hebben ondervonden dat creatieve campagnes goed zijn voor de omzet en de winst. Waarom hebben adverteerders nu meer oog voor creativiteit? Omdat het medialandschap fundamenteel gewijzigd is. We bevinden ons in een uiterst concurrerende offline- en online-omgeving. Het wordt steeds moeilijker om herkend, bekeken, beluisterd of gelezen te worden. Steeds meer merken dingen naar de aandacht en de gunst van de consument. Faam is cruciaal voor de verkoop van merken en producten. Slaag je erin de consument emotioneel aan je merk te binden, dan zal je campagne effectiever zijn en bovendien is het positief voor je prijspositionering, want de consument zal eerder bereid zijn om een premium prijs te betalen.”

Volgens Peter Field is voelen veel sterker dan denken. Hij bekrachtigt daarmee wat het Topspostonderzoek van VMMtv en PUB al sinds jaren aantoont. Roept een merk een positief gevoel op, dan weegt dat veel zwaarder door dan een zuiver rationele connectie. Sterke merken gedragen zich meer als mensen en inspireren menselijke emotie. Bovendien herinneren we ons communicatie die het hart beroert veel langer en raken we er ook sneller door overtuigd. “Voor marketeers is dat nieuw maar de neurowetenschappers slaan er ons al jaren mee om de oren,” lacht Peter Field. “Creatieve campagnes met een emotionele aanpak genereren emotionele respons. Emotie en effectiviteit zijn bondgenoten. Je werk is pas echt sterk als mensen er spontaan over beginnen te praten.”

Risico, zei u?
De meest creatieve campagnes vertrekken van een zeer sterk idee en dito strategie. Denk aan "je bent jezelf niet wanneer je honger hebt" van Snickers. Of de sterk sexueel geladen campagnes van Axe zoals in de "gevallen engelen". In beide campagnes wordt het idee feilloos online en offline doorgetrokken. Lays, een klant van BBDO, zoekt het in cocreatie. De consument wordt nauw betrokken bij het ontwikkelen van nieuwe chipssmaken. “Vroeger stonden marketeers er afwijzend tegenover vanwege het risico op controleverlies,” vindt Peter Field. “Nu hebben ze ondervonden dat durf loont. Ze hebben het proces ook beter onder de knie. De consument wordt uitgenodigd tot deelname. Maar de adverteerder voert wel de regie en behoudt de strategische controle terwijl de consument zijn creatieve inbreng heeft en mee nieuwe uitingen voor het merk/product bedenkt.”
Mooi, maar hoe overtuig je marketeers om te investeren in creativiteit? “We hebben intussen voldoende harde bewijzen achter de hand,” antwoordt Peter Field. “Bovendien spreken we de adverteerders aan in hun taal en brengen we zakelijke argumenten aan. Met een wollig verhaaltje kom je er niet. We hebben het over bewezen effectiviteit en cijfers die dat aantonen. Toegegeven, creativiteit houdt een bepaald risico in en niemand garandeert honderd procent slaagkans. Anderzijds stellen we vast dat zeer creatieve campagnes veel impactvoller zijn dan niet creatieve. Dus neem je eigenlijk een veel groter risico door een niet-creatieve campagne de wereld in te sturen. Want in dat geval is de kans groot dat ze geheel onopgemerkt blijft en dus nauwelijks iets oplevert. En dat is de dood voor een merk in een wereld waarin we worden platgebombardeerd met reclame.”

Kan je een creatieve campagne ontwikkelen voor een saai product? Peter Field erkent dat hi-tech producten zoals de iPhone veel sexier zijn dan papieren zakdoekjes en dat het moeilijker is om er een leuke campagne voor te ontwikkelen. “Maar al te vaak verschuilen de adverteerders zich achter het excuus dat het product iedereen koud laat,” legt hij uit. “De uitzonderingen bevestigen dat het best kan. In de Filippijnen bracht een pijnverzachter dansmuziek uit. Het uitgangspunt? Als je geen pijn voelt, dan kan je dansen. Het werd een gigantisch succes. Ook Procter & Gamble experimenteert met creatieve reclame voor wasmiddelen, Unilever doet het voor deodorants, enz. In dit laatste geval blijkt de juiste emotionele driver – bijvoorbeeld verleiding - zeer effectief.”

Meerwaarde
Hoe ga je creatief om met het prijsgegeven in een campagne? “Je mag er niet te eng op focussen,” reageert Peter Field. “Neem Ikea. Dat slaagt erin om zich via heel creatieve campagnes wereldwijd te positioneren als prijsgunstig, gekoppeld aan een waardepropositie. Het merk vindt zich voortdurend opnieuw uit, weet telkens opnieuw te verrassen. Dat geldt ook voor de Britse retailer Tesco die belooft de consument te helpen en niet eng de laagste prijs claimt. Op die manier bouw je een emotionele band op met de klant. Prijs is een deel van het verhaal. Beloof je de laagste prijs, dan moet je dat waarmaken. Want als de consument elders een lagere prijs vindt, haakt hij af. Maar uiteindelijk streven de mensen niet naar de laagste prijs ten koste van de kwaliteit. Een goed kwaliteitsimago houdt ook in dat je een goede service biedt, dat is een belangrijk emotioneel aspect. Waarom is de iPhone zo populair? Omdat het ‘cool’ is om er eentje te hebben. En dat geldt veel minder voor een Android. We hebben het hier over het gevoel om ergens bij te horen, over de binding met een sterk merk, over sociale status en community building.”
Als mensen over je campagne en je merk praten, is dat ook positief voor je prijszetting. Want men is sneller bereid om meer te betalen voor een merk dat men in het hart draagt. Dergelijke merken ontsnappen dan ook aan de prijzenslag.

Verras en win!
Peter Field roept de adverteerders op om te blijven verrassen met vernieuwende, creatieve campagnes. “Verrassing is goed voor de business," doceert hij. "Ik roep marketeers en bureaus op om verrassende ideeën te ontwikkelen want het loont. Ik breek hier geen lans voor anarchie, wel voor frisse ideeën en voor nieuwe uitingen. Kijk naar de manier waarop Axe het hele verleidingsspel uitdraagt in zijn campagnes. Onweerstaanbaar!”
Voor Peter Field begint alles bij een sterk idee, daarna ga je op zoek naar de meest geschikte en krachtige media om het uit te dragen binnen een geïntegreerde strategie. “Het is belangrijk dat je vooraf de juiste mediastrategie uitstippelt en precies weet via welk medium je de campagne aanstuurt,” besluit Peter Field. “Nog te veel adverteerders beginnen bij het medium en gaan dan pas op zoek naar een goed creatief concept. Zo werkt het niet.”

Wie is Peter Field?

Marketing consultant Peter Field is sinds 2006 als ‘honorary fellow’ actief voor de IPA Effectiveness Awards. IPA, Institute of Practitioners in Advertising, is de Britse vakvereniging voor marketing-, media- en communicatiebureaus. Peter was 15 jaar lang strategic planner voor verschillende Britse reclamebureaus. Sinds 1997 is hij zelfstandig marketingconsultant. Als lid van het IPA Effectiveness Awards Committee zette hij de IPA databank op, zetelt hij in de IPA jury en geeft hij opleidingen over effectieve reclame. Peter Field publiceerde samen met Les Binet “Marketing in the Era of Accountability” (IPA, 2007) en samen met IPA-directeur Hamish Pringle “Brand Immortality. How brands can live long and prosper” (Kogan Page Ltd., 2008).
Meer informatie is te vinden op www.ipa.co.uk. Peter Field is te contacteren oppeter.field@dsl.pipex.com.