Programmatic buying: de technologie op de spits gedreven

Programmatic buying is meer dan ooit aanwezig in de sector: ze verandert de perceptie van reclame in de media, of die nu wel dan niet traditioneel zijn. We maken samen met drie deskundigen een stand van zaken op van deze spitstechnologie.

Op de grens van een medialandschap in volle evolutie ontsnapt de reclamewereld niet aan de digitalisering. Die breekt met de traditie waarop de inhoud lange tijd verbeeld en uitgespeeld werd. Onder druk van dit nieuwe fenomeen moeten de marktspelers anders met hun vak omgaan. Een schoolvoorbeeld is de opmars van programmatic buying of geprogrammeerde aankoop. Die technologie herdefinieert en versnelt naar alle verwachting de dynamiek van de koop en verkoop van digitale ruimte. Hoe? Ze slaagt erin de opdrachten almaar beter te automatiseren en om met steeds krachtigere gegevens te werken. Tot slot biedt ze nieuwe kansen om campagnes live te sturen en bij te sturen. Op de koop toe dalen de kosten.

Anticiperen op het consumentengedrag

Patrick Steinfort preciseert als voorzitter van de vereniging voor digitale en interactieve reclame IAB België: “Het algemene principe van programmatic vereist eerst en vooral een zekere automatisering van de processen om reclame te plaatsen. Maar dat is nog maar het topje van de ijsberg.” Als expert inzake programmatic buying op Beneluxniveau bij Gamned heeft Michel Pigneret zijn eigen uitleg bij deze ontwikkeling. “Momenteel bestaat de grote verandering er volgens mij in dat op het consumentengedrag beter kan worden geanticipeerd. Dankzij software waarmee we de juiste boodschap op het juiste ogenblik aan de juiste persoon kunnen bezorgen, kunnen we voortaan slimme en indringende campagnes voeren.” Dankzij programmatic buying is het inderdaad mogelijk geworden om de juiste consument te bereiken, dankzij algoritmes die zijn gedrag online via cookies analyseren. Dat kan de benadering van de doelgroep door adverteerders alleen maar ten goede komen - en de campagnescenario's alleen maar verbeteren. “Laat me een mooi voorbeeld aanhalen,” illustreert Michel Pigneret. “Een Duits luxeautomerk kan zijn banners voortaan preciezer richten via een site van een financieel dagblad, in plaats van ze zomaar bij eender wie te verspreiden. Daarna kan het zijn campagne via een dagblad voor een breed publiek heroriënteren, pakweg na de overwinning van de Rode Duivels tijdens een internationale voetbalwedstrijd. Ook dàt is programmatic!”

Een mooie groei voor de boeg

Hoger, sneller, sterker: programmatic buying garandeert steeds betere resultaten omdat deze kwantificeerbaar en aanpasbaar zijn in de loop van een campagne. Toch heeft de digitale reclame - nog maar een tiental jaar oud - nog een mooie groei voor de boeg. “Het klopt dat er kwakkels kunnen voorvallen,” bevestigt Michel Pigneret. “Maar niet meer dan bij klassieke reclame in de pers of op de radio of televisie. Zeker omdat we met programmatic buying het voordeel genieten van superkrachtige databases. Op de keper beschouwd blijven de enige fouten... menselijk! We mogen namelijk niet vergeten dat die technologie óók afhangt van menselijke parameters. Ter herinnering: programmatic interpreteert alleen maar de gegevens van traders – vaak juniors – volgens hun welbepaalde algoritmes en expertise. Als data minder precies zijn, kunnen ze vroeg of laat leiden tot een of andere fout.”

Een sterk aangeraden technologie

Programmatic buying werd na de millenniumwende geïntroduceerd om beter in te spelen op de beperkingen – qua lengte, traagheid en complexiteit van de banners – tijdens de normale etappes van planning, aankoop en optimalisering van de mediaplaatsing online. Vanwege de almaar grotere mogelijkheden wordt programmatic sterk aangeraden door alle deskundigen. Het tijdperk ligt nog niet zo ver achter ons dat de commerciële organisatie manueel of via de telefoon verliep. In die zin luidde programmatic een ware revolutie in. “De optimalisering van de technologische mogelijkheden maakt voortaan een ciblage mogelijk die zo doeltreffend is dat een terugkeer naar de vroegere stand van zaken moeilijk in te denken valt,” stelt Stéphanie Radochitzki, digitaal strategisch directeur bij Space. Voor haar is programmatic een alledaags werkinstrument. “Volgens mij is een van de belangrijkste troeven dat de aankoopverantwoordelijken ermee kunnen bepalen waar ze wel dan niet naartoe gaan – door zelf de sites te kiezen. Misschien is programmatic nog voor verbetering vatbaar in de eenvoud van de interfaces: tal van nieuwe tools duiken tegelijkertijd op in een markt in volle ontwikkeling. Maar ik zie in dat opzicht een positieve evolutie voor de komende jaren.”

De technologie wordt min of meer onder controle gehouden door bureaus, adverteerders en media. Maar ze wordt soms maar gedeeltelijk begrepen – terwijl ze op de koop toe af te rekenen heeft met retargeting. Die alom gekende reclamediscipline stuurt boodschappen in de vorm van banners door volgens de interesses en de sites die internetgebruikers bezoeken. Door Patrick Steinfort wordt ze met de vinger gewezen. “Inderdaad. Om een concreet voorbeeld aan te halen: als ik een site voor confectiemode bezoek en daar een aanbod voor een hemd van vijf euro bekijk, dan kan de banner 's avonds terug opduiken terwijl ik een nieuws- en informatiesite raadpleeg. En dat kan zich zo twee weken lang herhalen.” Waarom de internetgebruikers toch irriteren? “Net omdat ze zich gevolgd en gecatalogiseerd voelen, bevalt het aanbod in kwestie hun vaak maar voor de helft.” Dat begrijpen we.

Ook de traditionele media zijn betrokken

Programmatic buying wordt haast machinaal geassocieerd met het internet. Maar de technologie heeft ook gevolgen voor de traditionele media. Die worden op een nieuwe manier geconsummeerd. In de Verenigde Staten, waar bijna de helft van de aankopen via programmatic verloopt, commercialiseren netwerken met lineaire roots – zoals CBS en NBC – al digitale formules via geprogrammeerde aankoop. België en Frankrijk hebben op dat vlak een lichte inhaalbeweging tegoed. Maar de spelers wagen zich steeds verder op het terrein. Michel Pigneret geeft tekst en uitleg. “We weten dat mediaconsumenten onder de dertig jaar televisie kijken op hun tablet of computer terwijl ze op het internet surfen. Als je weet dat iedereen een scherm heeft, is het beter om surfers aangepaste reclameboodschappen te presenteren in plaats van zomaar vijf reclameboodschappen die hun niet interesseren – boodschappen over pakweg pampers of kattenvoeding. Surfers zijn misschien meer geïnteresseerd in reclame voor sportwagens of in weekendaanbiedingen, om maar twee voorbeelden te geven. Reclame wordt zo aangenamer, pertinenter en per definitie interessanter voor adverteerders.” Zij kunnen op de koop toe hun klanten zelfs bereiken als die aan de andere kant van de wereld zitten. Een van de sterke punten van programmatic buying – een fenomeen dat sterk verstrengeld is met de globalisering – bestaat erin dat ze een universele slagkracht heeft.

Opgelet met het privéleven

Maar wat met de data die daadwerkelijk mogen gebruikt worden? Wat dus met het privéleven? “De grote jongens van de markt, zoals Google, zijn zich voluit bewust daarvan,” zegt Michel Pigneret. “Dit gezegd zijnde is het in het belang van iedereen dat de zaken ernstig aangepakt worden, kwestie van ons publiek niet kwijt te spelen.” Stéphanie Radochitzki stemt in. “Inderdaad. Het komt erop aan het idee van transparantie goed te bewaken. Dat idee moet programmatic buying zonder twijfel op middellange termijn respecteren. Maar ik denk dat we de zaken de komende jaren helderder zullen zien: een nieuwe Europese Richtlijn daarover staat op stapel.”

Toch blijft het zoeken naar het juiste evenwicht. “Het blijft inderdaad een evenwichtsoefening,” bevestigt Patrick Steinfort. “We werken in een gigantische werf. Programmatic zou de passie van de hele sector moeten worden omdat ze gevolgen heeft voor alle media. Momenteel weten we niet altijd even goed waar we naartoe evolueren. Als we de bestaande logica radicaal blijven volgen, zouden consumenten heel binnenkort al een superaanbod op maat kunnen binnenkrijgen wanneer ze 's avonds televisie kijken. Maar hebben ze daar wel altijd zin in? We blijven met andere woorden met heel wat vragen achter. Net dat maakt het nochtans zo boeiend om mee te maken. Ik denk dat het er nog interessanter op wordt in de komende vijf jaar, want er lijken enorm veel zaken op til te zijn.” Op dit ogenblik voert RTL België overigens enkele tests uit met producten zoals auto's. We hebben het dan over 15% van de schermen - een percentage vergelijkbaar met dat van het Verenigd Koninkrijk. RTL België test de mogelijkheden alvorens eind dit jaar of begin volgend jaar gerichte reclame te commercialiseren.

We hebben het begrepen. Programmatic buying zal blijven groeien en zal grenzen blijven doorbreken tussen de verschillende media – omdat de consument moeiteloos van het ene naar het andere kanaal surft. Op de koop toe maakt de discipline het publiek almaar meer én beter bereikbaar voor adverteerders. Zij kunnen daarenboven hun campagnes optimaliseren en hun banden met de consumenten sterker dan ooit aanhalen. Inderdaad: de revolutie is sowieso al aan de gang.