Provided by MediaSpecs - François le Hodey (IPM) en de fundamentele rol van media

Media / News

François le Hodey, reeds 24 jaar CEO van IPM, nam de groep in de jaren ’80 over en maakte er een familieaangelegenheid van. Vandaag is IPM een belangrijke speler op de Belgische Franstalige dagbladmarkt. Dankzij de recente overname van Éditions de L’Avenir wordt de eigenaar van La Libre Belgique en La DH-Les Sports gedeeld marktleider met Rossel, dat Le Soir en Sudpresse bezit. Samen hebben ze nu de hele Franstalige dagbladmarkt in handen.

Het belang van een gemeenschappelijke basis om de uitdagingen te begrijpen

Tijdens de CommPass-sessie ‘The Year Ahead’ in januari zei François le Hodey: “We moeten een minimum van hetzelfde lezen, anders gaat het gemeenschappelijke leven verloren”. Duidelijke woorden die sindsdien alleen maar meer waarde hebben gekregen door de maandenlange gezondheidscrisis. “In crisissituaties wordt het verschil tussen fictie en realiteit snel duidelijk. In tegenstelling tot bij televisie bestaat onze inhoud vooral uit nieuwsfeiten en informatie. Tijdens de coronacrisis werd duidelijk dat mensen teruggaan naar de basis en zich beperken tot het meest essentiële, en dat essentiële is nog steeds de realiteit”, zegt François le Hodey.

Tijdens de lockdown “waren het vooral de dagbladen die hun weg vonden naar de huishoudens. Daarnaast bleek het vooral ook een krachtig en zeer geloofwaardig medium te zijn.” Meer dan ooit was deze “gemeenschappelijke schat” een noodzaak, omdat juist dit “informatieniveau van voldoende kwaliteit ervoor zorgt dat alle burgers kunnen begrijpen wat belangrijk is en coherent de uitdagingen van de samenleving kunnen aanpakken.

Het hele land werd tijdens de lockdown geconfronteerd met ernstige gezondheids- en economische kwesties waarover iedereen zijn persoonlijke mening had. “Het toonde aan dat de overgrote meerderheid van de bevolking betrokken was en zocht naar de juiste informatie, omdat iedereen op een correcte en intelligente manier met elkaar wou omgaan. Die verbondenheid werd op natuurlijke wijze gecreëerd door diegenen die kwaliteitsinformatie produceren.”

Covid-19-crisis: “We komen hier veel sterker uit”

Als uitgever was IPM zich heel vroeg bewust van de ernst van de pandemie. “Eind januari kregen we de indruk dat het een wereldwijde crisis zou worden en waren we al op oorlogspad.” De redacties hadden toen reeds contact met buitenlandse virologen om onze lezers te informeren. Ook qua interne organisatie werden al heel vroeg de eerste gezondheidsmaatregelen genomen.

Algemeen bekeken “is het de uitdaging om te anticiperen op crisissituaties nog voor ze er effectief zijn en op een mogelijke uitweg zodra ze woeden. In het geval van de Covid-19-crisis “zijn we gespaard gebleven omdat we een essentiële sector zijn en omdat we een indrukwekkende economische veerkracht hebben getoond. We konden heel snel vanop afstand werken, dat was indrukwekkend. Gelukkig was dat het geval bij de meeste bedrijven.”

Behalve een essentiële maatschappelijke behoefte, zit de veerkracht van dagbladen in de diversiteit van hun inkomsten. “Als er een crisis uitbreekt, is er altijd één sector beter tegen bestand dan anderen. Wat bij ons het beste heeft standgehouden, is onze lezersmarkt en ik denk dat dit geldt voor alle dagbladen. Ook al onze abonnementen werden verspreid via bpost en particuliere koeriers. De distributie heeft tijdens de crisis zeer goed werk geleverd en dat toont nog maar eens hoe we onderling allemaal afhankelijk zijn van elkaar.” Met betrekking tot de advertentiemarkt gelooft François le Hodey dat de crisis bij adverteerders heeft geleid tot twee tegengestelde reacties: “Aan de ene kant zijn er mensen die niet meer van zich hebben laten horen. Anderzijds waren er de adverteerders die de burgercommunicatie verzorgden en daarvoor de dagbladen gebruikten. Ik denk dat dat een heel goede keuze was, zo werd het NP-persaanbod veel gebruikt door grote adverteerders.”

Tijdens de lockdown verminderde het aantal pagina’s van de dagbladen en ook de totale verkoop in kiosken daalde logischerwijs omdat sommige verkooppunten werden gesloten. Er waren echter geen gevolgen merkbaar voor de abonnementenverkoop en het aantal bezoekers op alle nieuwssites steeg explosief. “We hebben zeker digitale abonnementen verkocht, maar deze toename was niet enorm hoog, omdat we vonden dat het onze burgerplicht was om alle Covid-informatie gratis te verspreiden. Er is op het internet geen economisch voordeel behaald als gevolg van de coronacrisis. We speelden gewoon onze rol en de rol van grote persmerken is gegroeid. We komen veel sterker uit de crisis.”

Van L’Avenir de marktleider in de Waalse media maken

Al vele jaren begeerd door IPM, maakt Éditions de L’Avenir eindelijk deel uit van de persgroep van François le Hodey, samen met Moustique en Télé Pocket. “L’Avenir is een titel die we interessant vinden omdat die zich richt tot de lokale bewoner. De titel leeft niet van sensationalisme – het is geen populaire en populistische krant – maar centraal staat wel het leven van de mensen. Binnen de samenleving zal er altijd veel blijven bewegen wat voer voor discussie oplevert.

Hoewel alle dagbladen nu in handen zijn van twee grote spelers, verzekert de CEO van IPM dat pluralisme en diversiteit niet zullen worden afgezwakt. “Binnen de pers zou het volledig in strijd zijn met de marktlogica om titels te verwijderen. La Libre of La DH kunnen de lezers van L’Avenir niet tevredenstellen en vice versa. De uitdaging is om ervoor te zorgen dat elk van de spelers groot genoeg is om een ​​kritische omvang te bereiken zonder de diversiteit van de markt te verminderen. In Vlaanderen is dit fantastisch gelukt, in het zuiden waren we te laat.” Sinds 2013 is de Vlaamse dagbladmarkt inderdaad in handen van de twee grote spelers DPG Media en Mediahuis.

IPM focust al jaren op de digitale transitie en wil bijdragen aan de ontwikkeling van het digitale bereik van L’Avenir, zoals dat ook is gelukt voor La Libre en La DH. “We willen informatie blijven verspreiden waarin de realiteit centraal staat en de titel de digitale schaal geven die het verdient. Die schaal heeft die vandaag nog niet”. Het valt niet te ontkennen dat het merk daarvoor de band met jongeren moet opzoeken. “L’Avenir is marktleider in Wallonië en het doel is om dezelfde positie online te bereiken, beter dan Sudpresse.”

30 jaar investeren in de overgang naar digitaal

De overname van Éditions de L’Avenir zal IPM toelaten te groeien en een nieuw evenwicht te vinden met haar directe concurrent. “Nu zullen Rossel en IPM beiden voldoende groot zijn om digitale investeringen af te schrijven en te slagen in de kolossale uitdaging die een digitale transitie is.” IPM investeert sinds 2000 jaarlijks forse bedragen om deze overgang te verzekeren. Momenteel heeft La Libre meer dan 40% digitale abonnementen en zit La DH aan 30%.

“Het lijkt ons dat we nog 6 à 10 jaar nodig zullen hebben om het model volledig om te draaien. Waar de sector nog niet in geslaagd is, is digitale reclame. Onze inventarissen worden niet ten volle benut, dat zijn enkele van onze grote uitdagingen. Maar vandaag mogen we meer vertrouwen hebben in dagbladen in vergelijking met 10 jaar geleden, toen we niet echt wisten hoe het zou aflopen. Nu zien we dat het betalende digitale model in de plooi valt. Print blijft belangrijk en we moeten het trachten een plaats te geven in het digitale tijdperk.”

Online adverteren: "we moeten de dominantie van Facebook en Google doorbreken"

De online advertentiemarkt groeit voortdurend, maar het zijn vooral Google en Facebook die hiervan profiteren. De twee Amerikaanse reuzen hebben 80% van de digitale advertentiemarkt in hun greep, waardoor er weinig ruimte overblijft voor lokale uitgevers. “We moeten de dominantie van Google en Facebook doorbreken. We laten ons meeslepen door een systeem dat goed georganiseerd, zeer gestructureerd en zeer eenvoudig is voor de agentschappen. Maar uiteindelijk worden media-aankopers drukknoppen, verliezen ze marketingcreativiteit en maken ze niet optimaal gebruik van alle communicatieve mogelijkheden die in de lokale media bestaan.”

De situatie wordt nog zorgwekkender als je rekening houdt met de toenemende technische en wetenschappelijke vooruitgang. “Als creativiteit geen belang meer heeft in communicatie, dan denk ik dat deze beroepen door kunstmatige intelligentie binnen 10 jaar verdwenen zullen zijn.”

Creativiteit beschermen is noodzakelijk, want daar ligt de essentie van reclame. Dat kunnen we niet aan een machine overlaten. “We moeten ons allemaal eens afvragen hoe we een juiste communicatieve balans kunnen vinden in plaats van alleen kwantitatief te werk te gaan. Voor het hele netwerk van lokale media is dat belangrijk. Mediadiversiteit staat gelijk aan creatieve diversiteit.”

De dagbladmarkt: een succesvolle sector in België

In België vertonen de dagbladuitgevers een zeer groot dynamisme, zowel in het noorden als in het zuiden van het land. Volgens François le Hodey zijn er veel verklaringen voor dit succesverhaal. “Waarom doen de Belgen het zo goed? Ik denk dat het komt omdat we een kleine markt zijn en we geleerd hebben om onze bedrijven uiterst efficiënt te beheren. Deze omvangsuitdaging geldt niet alleen op het lezersniveau, maar ook bij adverteerders. Het advertentiemarktaandeel in de pers ligt in België lager dan in het buitenland, men kan zich afvragen waarom gezien de efficiëntie van onze media. In die slanke uitgavencontext staan we in België ook heel erg open voor innovatie.” Een andere bijzonderheid van Belgische persgroepen is dat het vooral familiegroepen zijn. De familie van François le Hodey bezit IPM, de familie Hurbain de Rossel-groep en ook DPG Media, Mediahuis en Roularta worden beheerd door famillies. “Deze aandeelhoudersstructuur garandeert betrokkenheid en zorgt voor weloverwogen beslissingen op lange termijn.”