Interview met Erik Van Vooren (PUB Voorpublicatie)

Communication / News

Erik van vooren foto Vlerick

Erik Van Vooren


Vlerick Business School biedt al vijftig jaar (gewaardeerde) marketingopleidingen aan en dat is een feestje waard, dachten ze bij de Vlerick Marketing Alumni. Op 19 april 2018 mag Gent, meer bepaald de Eskimofabriek, lichtjes op stelten staan. Alle informatie en een inschrijvingsformulier vindt u op 50yearsslm-m3.be. Dit redelijk unieke event wordt ondersteund door celebration partners Minds & More en Profacts, communication partner Leo Burnett Brussels en mediapartner PUB. Vandaag leest u hier het interview met Erik Van Vooren, opgetekend door Erik Verdonck. En in het nieuwste nummer van PUB Magazine leest u een interview met een andere oud)student van Vlerick Marketing, Iris Decreus.
Erik Van Vooren, direct marketing entertrainer
Sommige mensen behoeven nauwelijks introductie. Erik Van Vooren reisde de wereld rond met een missie: mensen warm maken voor direct marketing. Vandaag buigt hij zich over ons bewustzijn en mindfulness. Hier volgt een terugblik op een rijkgevuld leven waarin het toeval een aardig handje heeft geholpen. “Het begon met een telefoontje van Vlerick professor Jos Van Acker,” lacht Erik. “Ik was toen rekeningbeheerder bij de Handelsbank in Antwerpen. Ik werkte op de afdeling Credits & Marketing. Bij die ‘marketing’ moet je je echt niet te veel voorstellen, ik was echt een bankier in spe. Jos bood me een job aan als assistent bij Vlerick, een geschenk uit de hemel. Hij stelde wel als voorwaarde dat ik de speciale licentie marketing zou volgen.” Zo gezegd, zo gedaan. Twee jaar lang was Erik terzelfdertijd docent en student. Erik: “Ik heb toen samen met Marc Michils en Walter Dermul de Stichting Marketing en Welzijn opgericht binnen Stichting Marketing. In de non-profitsector had men marketing ontdekt.”
Testen en bijsturen
Erik kreeg de kans om de marketingtheorie te toetsen aan de praktijk als marketingdirecteur bij Test-Aankoop. “Ze vroegen me of ik van direct marketing had gehoord,” lacht Erik. “Ik herinnerde me welgeteld één paragraaf in mijn Kotler, verder was de materie mij vreemd. Bij Test-Aankoop boden ze me toen de kans om mij in direct marketing te verdiepen. Ik volgde opleidingen in binnen- en buitenland. Het was de glorietijd. We zijn in enkele jaren tijd gegroeid tot een organisatie met 310 000 leden, we lanceerden Budget Week, kenden internationale expansie. ‘The sky was the limit’. Ik beschikte over een onbeperkt budget maar er was wel een voorwaarde: ik moest de investering binnen het jaar terugverdienen. Als uitdaging kan dat tellen.” In 1984 richtte Erik mee de Vlaamse Direct Marketing Vereniging op. Intussen hadden ook de reclamebureaus direct marketing ontdekt. Reclameman Wim Van Hees vroeg Erik om een DM-divisie op te richten in de schoot van BBDO en zo ontstond BBDO Direct. Erik: “We konden toen uitpakken met mooie cases voor KLM, Apple, BMW… De focus lag zowel op strategie als op creativiteit. Bij BBDO heeft men altijd kennis vooropgesteld.”
4 B’s
De direct marketeer droeg zijn vak uit, zijn voordrachten vielen in de smaak, ook buiten de landsgrenzen. Een spreker was geboren. “Het ‘Symposium van Montreux’ was voor direct marketing wat Cannes is voor de reclame,” vertelt Erik. “We presenteerden er een mooie case voor de meubelzaak Woonark. Het verhaal sloeg aan en ik werd steeds meer gevraagd als spreker.” Kun je spreken over senioren marketing?, vroegen ze in Montreux. Een kolfje naar Erik’s hand. De direct marketeer voert een one man show op met een forse knipoog naar Tina Turner, toen 55-plusser en in goede doen. In een andere voorstelling ruimen de 4 P’s van Kotler het veld voor de 4 B’s van de Beatles. De ervaring sterkt hem om zelfstandig entertrainer en lesgever te worden. Erik maakt naam met zijn basiscursus direct marketing, geeft les in bedrijven. Erik: “Ik heb in de loop der jaren een klein leger direct marketeers gevormd. Vlerick vroeg mij voor de nieuwe leerstoel direct marketing in 1991. Kristof Dewulf –inmiddels CEO van het marktonderzoeksbureau Insights- was toen mijn assistent.” De leerstoel heeft zeven jaar bestaan tot internet de kaarten dooreenschudde.
Bos tussen bomen
“De reclamegoeroe David Ogilvy had ons al verwittigd: ‘direct marketing is de staart die de hond zal doen kwispelen’,” vindt Erik. “De principes van direct marketing zijn nu overal ingeburgerd: segmentering, interactieve communicatie, selectieve media, meten, traceren… Met de sociale media heeft de consument meer dan ooit de touwtjes in handen en dat is nieuw. Facebook is de ultieme database, volledig gevoed door de consument zelf. Welke marketeer had het ooit durven dromen? Het vak is hierdoor nog veel complexer geworden. Kijk naar de wildgroei aan media en big data. Er zijn zoveel parameters, je beschikt over een stroom van data, kunt het zoekgedrag traceren. Vroeger kwam er wel wat ‘nattevingerwerk’ bij kijken. Je ging vaak uit van veronderstellingen: die leeftijd, dat moment, dan verwacht je dat gedrag… Nu traceren algoritmes alles, ook je bewegingen via de GSM. Lees er ‘Homo Deus’ van Yuval Noah Harari maar op na over hoe de digitalisering de controle overneemt. Een fascinerend toekomstbeeld, dat wel, maar het is niet echt mijn wereld. Ik ben nog wel mee, maar ik ben geen voorloper meer. Laat daar de jonge digital natives maar op los!”
Stilte
Erik Van Vooren trok zich terug uit de direct marketing en zocht nieuwe horizonten op. Tijd om zich te verdiepen in het menselijk bewustzijn. Erik: “Het is in mijn ogen een logische stap. Ik heb me als direct marketeer altijd geïnteresseerd voor psychologie en voor de werking van het brein. Het grote verschil is dat ik toen eenzijdig focuste op cognitieve aspecten, zeg maar de ratio, naar het lichtend voorbeeld van direct marketing goeroe Vögele. Vandaag ben ik bezig met bewustzijn, een ander aspect van het brein waarover we eigenlijk nog vrij weinig weten. Het thema leeft alvast meer dan ooit. Bij Google trainen ze nu het bewustzijn van hun medewerkers met het programma ‘Search inside yourself’.” Erik ontdekte de transcendente meditatie, vond deze nog te beperkt en ploos de wegen van mindfulness uit. Erik: “Je leert je brein rust te geven. Echt geen overbodige luxe in onze overprikkelde wereld van ringtones en smartphones. Door mentale oefening kom je tot rust en leer je jezelf beter kennen.” Regelmatig beleeft hij samen met bevriende ondernemers – Wouter Torfs, Ivo Mechels, Joost Callens, Mathieu Gybels… - een dag stilte. Erik: “Ik kan het iedereen aanbevelen.” Wil je er meer over weten, lees dan Erik’s jongste boek “Stilte als kompas” (Witsand Uitgevers). Ook bezige bijen hebben behoefte aan rust.