PUB Influence has entered the chat

Influence beperkt zich niet langer tot sociale media. Vandaag omvat het ook thought leadership, B2B, events, PR en communicatie. De grenzen verschuiven, net als de jobs binnen het vak. Daarom lanceert PUB PUB Influence, een platform voor iedereen die het Belgische landschap beïnvloedt en mee vormgeeft.

Het doel? Verschillende standpunten tegenover elkaar zetten, evoluties duiden en initiatieven onder de aandacht brengen. Via rondetafelgesprekken, conferenties, webinars en andere events krijgt het project een plek op pub.be, in onze nieuwsbrieven, het printmagazine en via PUB XP.

Voor de lancering hebben vijf pioniers zich al bij het project aangesloten: BeInfluence, Efluenz, OONA/BAAS, Stellar Tech en Walkie Talkie.

BeInfluence: creators centraal stellen

BeInfluence is actief in België, Frankrijk, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk en heeft een netwerk van meer dan 1.700 creators. Het bureau omschrijft zichzelf als een ‘creator-led’ agency. Daarbij staan creators centraal in de marketingstrategie, met creativiteit als belangrijkste motor.

Laurence Baeten, COO @BeInfluence, vindt het jammer dat creator marketing nog te vaak wordt gezien als een aanvulling op een bestaande marketingmix: "Als je de concepten van traditionele reclame gewoon online gaat kopiëren, mis je de dynamiek van online community's. Wij vertrekken vanuit de inzichten die binnen die community's ontstaan en koppelen die aan de bedrijfsdoelstellingen van onze klanten. Op basis daarvan selecteren we de creators die het best bij het merk passen, zowel op het vlak van content als creativiteit."

Wat BeInfluence merken sterk afraadt wanneer ze met influencers werken, is een te strakke briefing: "We geloven sterk in het creëren van een creatief kader waarbinnen creators hun eigen stijl en creativiteit volledig kunnen benutten."

Efluenz: weg van de race om followers

Bij Efluenz draait alles om integratie. Het bureau wil bijdragen aan een professionelere en transparantere aanpak van influence, die sterker verbonden is met media, PR en advertising.

De grootste uitdaging voor 2026? De verzadiging van content en de strijd om aandacht. Een campagne moet daarom echte waarde bieden, rekening houden met de codes van elk platform en geloofwaardig blijven.

Efluenz wil vooral komaf maken met één specifieke kort-door-de-bochtredenering: de waarde van een creator afmeten aan het aantal followers. Relevantie, de kwaliteit van de community, engagement en vertrouwen wegen zwaarder door. Daarnaast zouden creators al eerder in het proces betrokken moeten worden: "Als je hen pas bij de verspreiding inschakelt, beperk je het potentieel van een campagne aanzienlijk," zegt Julien Latinis, CEO @Efluenz.

OONA/BAAS: community first

OONA/BAAS vertrekt vanuit community. Het Benelux-agency bouwt campagnes rond wat mensen echt interesseert en gaat vervolgens op zoek naar thought leaders die een merk dichter bij de lokale cultuur kunnen brengen.

Shanice Engel, managing partner & director business development @Oona Agency, vertelt dat het bureau al voor Instagram een vorm van influence toepaste, onder meer voor Nike. De kanalen zijn veranderd en measurement is verfijnder geworden, maar één overtuiging blijft overeind: "Wat merken over zichzelf vertellen is belangrijk, maar wat andere mensen uit de community over je merk zeggen, weegt nog zwaarder door."

OONA/BAAS weigert influencers bovendien te reduceren tot een eenvoudige media-inventory of een saleskanaal. Ze vormen ook een toegangspoort tot community's. En het agency heeft de sleutel daartoe in handen.

Stellar Tech: data zonder de menselijke dimensie te verliezen

Stellar Tech brengt een technologisch perspectief. Het Europese bedrijf helpt merken en agency's om de juiste creators te identificeren en hun resultaten te meten.

In een ecosysteem dat steeds complexer wordt, is de vraag niet langer ‘Wie is de meest zichtbare creator?’, maar wel ‘Wie is de juiste creator voor ons merk, onze doelgroep, onze boodschap en ons doel?’ Reach en engagement volstaan niet meer. Affiniteit, de kwaliteit van de audience, brand safety en conversies zorgen voor meer diepgang in de analyse.

AI maakt het voor Stellar mogelijk om tekst, beelden, video en audio te analyseren. Toch is er een grens, legt Cathy Pill, founder & CEO @Stellar Tech, uit: "AI mag nooit het menselijke oordeel, de creativiteit of de relatie met creators vervangen. Technologie helpt bij het nemen van beslissingen, maar neemt die beslissing niet zelf."

Walkie Talkie: earned first, always

Al veertien jaar beweegt Walkie Talkie zich op het kruispunt van consumer- en corporate communicatie en influencer marketing. Daarbij laat het agency zich leiden door één overtuiging: earned first, always. Het bureau treedt onder meer op als matchmaker tussen merken, media en online creators.

Andrew Vassallo, co-founder @Walkie Talkie, ziet drie uitdagingen: eerlijke en meetbare kosten en ROI blijven garanderen, creators meer creatieve vrijheid geven en diversiteit en inclusie altijd voor ogen houden. Hij benadrukt ook het belang van de geografische locatie van het publiek van een creator.

Welke misvatting wil hij vooral uit de wereld helpen? "That it’s easy (and cheap)." Achter een doeltreffende campagne gaan casting, briefing, screening en menselijke relaties schuil. Ook kleinere profielen kunnen echte connecties creëren.

Volgens deze vijf spelers, die verschillende gelijkaardige vaststellingen doen, wordt influence steeds professioneler, maakt het steeds meer deel uit van de marketingmix en vraagt het om een genuanceerdere kijk dan alleen reach of het aantal followers. PUB Influence wil dit terrein voortaan documenteren, duiden en het debat erover aanzwengelen.