Publicis Groupe lanceert WK Imago-tracker

In aanloop naar de start van het WK Voetbal in Qatar peilt Publicis Groupe in vier waves bij 2.500 Belgen naar hun kennis, gevoel en verwachtingen van het evenement en onze Rode Duivels. Dit gebeurt via een online bevraging bij volwassen Belgen voor en tijdens het Wereldkampioenschap. Halverwege de studie valt te concluderen dat nog niet iedereen warm loopt voor het evenement. Slechts een nipte meerderheid wist correct aan te geven waar het WK doorgaat, slechts 11% gaat op groot scherm kijken. Al is het vooral even afwachten wat de impact van de eerste wedstrijden op het algemene gevoel zal worden. Iets dat dus duidelijk uit volgende onderzoeksmomenten zal blijken. 

Hoewel net voor de start van het WK op 20 november de meeste van de respondenten (net geen ¾) er zich van bewust dat het WK zal plaatsvinden in de maanden november en december is de algemene interesse voor het evenement eerder laag. Minder dan de helft van de mensen heeft op dit moment het plan om het WK te volgen en ook andere cijfers bevestigen het gevoel dat het WK ‘niet leeft’ onder de bevolking. Zo denkt de meerderheid van de respondenten momenteel dat de kwartfinales het eindstation wordt van de Rode Duivels. Los van de lagere verwachtingen van de prestaties van de Rode Duivels, speelt ook de controversie rond Qatar als WK-gastland een rol in de algemeen lauwe interesse van de bevolking, al is deze rol beperkter dan geanticipeerd. “Als People Obsessed Groupe zijn we bij Publicis Groupe uiteraard erg geïnteresseerd in hoe het gevoel rond het WK mogelijk beïnvloed wordt door de sociale wantoestanden in Qatar. Een ontnuchterende 54% van de respondenten geven correct aan waar het WK plaatsvindt. Een oproep dus voor merken om de komende weken hun maatschappelijke rol te vervullen en de wantoestanden in het gastland te (blijven) veroordelen," zegt Berten Peremans, chief strategy officer bij Publicis Groupe.  

De nieuwsberichten over fandorpen die er de brui aan geven worden tevens onderbouwd door de resultaten van deze studie. Grote schermen scoren met slechts 11% van de antwoorden het laagst van de mogelijke locaties om de Rode Duivels te volgen. Publicis vermoedt dat het winterse karakter van de WK één van de verklarende factoren is voor deze scores.  Als communicatiebureau en merkenbouwer wou Publicis Groupe ook weten wat mensen vinden van sponsoring rond het WK in Qatar. “Momenteel merken we dat het sponsoren van de Rode Duivels voor merken meer impact genereert dan het sponsoren van het WK event zelf," zegt Matthias Langenaeker, strategic intelligence lead bij Publicis Groupe op, “Officiële sponsors van de Rode Duivels worden duidelijker gelinkt aan het WK momentum dan andere merken, daarnaast wordt sponsoring van de Rode Duivels ook veel positiever ervaren dan het sponsoren van het toernooi”. 

Een onderdeel van deze studie is dat ze in korte golven loopt, zodoende ook de evolutie van de algemene WK-interesse te blijven volgen. Het zal niemand verbazen dat reeds na twee waves de algemene kennis van, en interesse in, het WK duidelijk stijgend zijn. Publicis Groupe België zal ook tijdens het WK deze elementen opvolgen met een 3^de en 4^de wave en de data verder analyseren. Ook zoektrends, sociale media en media-activiteit zullen blijven worden opgevolgd.