Pure players wagen zich aan papier

Hoewel digitaal hun belangrijkste bezigheid blijft, kiezen sommige ‘pure players’ voor een combinatie met een iets traditioneler medium, zijnde papier. Public relations-hulpmiddel of communicatiemedium, het gedrukte tijdschrift heeft nog lang niet al zijn pagina’s omgedraaid. - Marine Dehossay

Van customer tot corporate via het brand magazine: alle pure players maken deel uit van een bredere contentstrategie. Papier heeft op zijn beurt vele troeven en is een echte meerwaarde voor een merk. Het zorgt voor gehechtheid, straalt autoriteit uit en biedt een zintuiglijke ervaring die een scherm niet kan bieden. “Online en offline vullen elkaar aan. De traditionele media (print, magazine,…) zijn erg belangrijk voor merkstrategie en merkvoorkeur. Onderzoek toont aan dat door print aan het online marketingplan toe te voegen de efficiëntie met 15% toeneemt,” leggen Nathalie Baeyens, hybrid channel account, en Evy Jansen, hybrid channel planner bij Mediaplus, uit.

Bladeren in twee klikken? Dat is mogelijk!

Tien jaar geleden maakte Marmiton zijn eerste papieren druk, op verzoek van zijn aanhang. Vandaag is het magazine een kwartaaluitgave van 184 pagina’s, verkrijgbaar in België, Frankrijk en Zwitserland. “Het is een volwaardig medium in de leefwereld van Marmiton, omdat het integraal deel uitmaakt van onze vier pijlers: de applicatie, de sociale netwerken en het papier, dat ons aanbod volledig diversifieert,” legt Audrey Ferrante uit, directrice/redacteur van Marmiton. “Voor een betalend product kan je niet dezelfde aanpak gebruiken dan voor een product dat helemaal gratis is, zelfs al wordt alles gefinancierd door advertenties. Dus werken we op papier met diepgaandere content.”

Op de vraag welke toekomst ze voor de pers ziet, antwoordt Audrey Ferrante dat het moeilijk is om een trend te bepalen omdat de markt voor geschreven pers (die tussen -12 en -20% ligt) vrij somber en daarom onzeker is. “In een nogal uitgedaagde markt denken we echter dat het verschil zit in innovatie. Dat werkt niet altijd, maar het is een risico dat we moeten nemen,” voegt ze eraan toe. Netflix lanceerde dit jaar zijn magazine Wide, met als doel om te worden erkend als een belangrijke speler in de audiovisuele industrie en de erkenning van Hollywood te krijgen. En Facebook geeft sinds 2018 Grow uit, bestemd voor een zakelijk publiek. Volgens Leila Woodington, hoofd marketing bij Facebook Noord-Europa, is het slechts een communicatiemiddel in hun marketingstrategie en geen medium op zich, zelfs al staat het magazine vol met artikels en interviews met ondernemers die experts en bedrijven aandragen. “We gebruiken de marketingkanalen van Facebook om content te leveren in verschillende formats, afgestemd op ons publiek. We weten bijvoorbeeld dat ondernemers weinig tijd hebben om tijdens het werk lange teksten te lezen. Dus creëerden we iets fysiek in de vorm van een klantmagazine,” legt Kim van Bokhoven uit, communicatiemanager bij Facebook Benelux.

Reclame oogt beter op papier

“Met een papieren magazine hebben merken de mogelijkheid om hun papieren communicatie om te vormen tot een echt verkoopkanaal. Waardoor alles tegelijk meetbaar wordt. Zo wordt de impact van het papieren formaat in het aankoopproces veel kwantificeerbaarder,” zegt Bernard Lantonnois, digital media director bij Mediaplus. Volgens Meaningful brands (van Havas Media Group en CSA) verwacht 84% van de consumenten dat merken relevante content produceren en zijn ze niet zo resistent tegen verspreide boodschappen. Bovendien is lezen op papier minder vermoeiend dan lezen op een scherm. Een punt bij voor print! “Lange tijd hebben investeerders zwaar geïnvesteerd in print omdat het voor een actief lezerspubliek zorgde dat interesse had voor de content, waardoor het ontvankelijker werd voor reclame. De merken die communiceren in een papieren tijdschrift communiceren daarom uitgebreider, meer betrokken en beter geïntegreerd dan wanneer ze dat op digitaal zouden doen,” verduidelijkt Audrey Ferrante. Amazon begreep dit goed door in 2014 een selectie cadeau-ideeën voor Kerstmis uit te geven, gedrukt. Een aantrekkelijke aanpak voor de gigant in reguliere mailingcampagnes, die zijn klanten voortaan via de brievenbus wil bereiken. De reden? Papier zou effectiever zijn dan een zoveelste mail.