Radio in de branding

Radio / Merken versterken in de ether

·        Radionetten zijn zelf merken
·        Als radiomerken kunnen radionetten merken over het algemeen vermarkten
·        Radio scoort (ook) hoog voor imagocampagnes

Hoe versterk je merken op de radio? We stellen deze en andere vragen over merkenbouw aan Ann De Bisschop, human capital manager van Qgroup, en Thierry Van Zeebroeck, CEO van de Var. Het resultaat is een uniek dubbelinterview over radio in de branding.
Qgroup is de radioregie van Q-music en JOE fm, en Var is de regie van de VRT en dus ook van MNM, Radio 1, Radio 2, Studio Brussel en zelfs een beetje van Klara. De twee regies voeren al jaar en dag onderzoek naar reclame op de radio: Var via DIVA, Qgroup via on AIR. Daar hoort vanzelfsprekend onderzoek naar merkenbouw in de ether bij. Op de koop toe integreren Qgroup en Var graag en vaak resultaten van extern onderzoek. Over het algemeen willen mediaondernemers namelijk de kennis van en ervaring met (hun) mediamerken meer en beter uitspelen. Een voorbeeld: PUB bracht in oktober in zijn e-zine en magazine verslag uit van "Media engagement and advertising impact: The Missing Link", een studie van TNS en Space over mediamerken in opdracht van Sanoma Media Groep. Daaruit bleek al de kracht van de radiomerken in ons land. En onlangs publiceerde TNS-Sofres een erg interessant onderzoek volgens de zogenaamde semiometrie op basis van zijn Brand Media Monitor. Daarover leest u alles in het artikel "Les radio mises en lumière par la sémiometrie" op pagina??. De resultaten van het onderzoek in kwestie komen ook aan bod in een kader op deze pagina’s: lees "De semiometrie van de radionetten in het noorden". Hier laten we eerst en vooral Ann De Bisschop en Thierry Van Zeebroeck zélf over merken over het algemeen en radiomerken in het bijzonder aan het woord.

Merk toch hoe sterk

Wat maakt jullie medium sterk als merkenbouwer?
Thierry Van Zeebroeck: “Waarom radio een sterk medium is als merkenbouwer? Omdat de luisteraar zo betrokken is bij radio. Het medium staat heel dicht bij de consument. We hebben een heel trouw publiek. De gemiddelde luisteraar stemt volgens de recentste resultaten van het CIMop 2,1 radiozenders af.”
Ann De Bisschop: “Radio kan daarnaast directe reacties van de luisteraar opleveren. ’s Ochtends ontvangen we gemakkelijk meer dan 3.000 sm’sjes van mensen die gewoon willen laten weten dat ze naar je zender aan het luisteren zijn. Zo kregen we de dag van het nieuws over de sluiting van Ford Genk massa’s reacties van luisteraars die meldden dat ze de radiospot van Ford totaal ongepast vonden. Dat toont aan dat de luisteraars inderdaad lùisteren – want ze hadden de spot gehoord – en dat actie inderdaad reactie uitlokt – ook in dit trieste geval.”
Thierry Van Zeebroeck: “Radio heeft een heel sterk profiel – veel sterker dan televisie. Het combineert een dagbereik van meer dan 80% met sterke profielen. Wat willen de consumenten? Participatie, interactie en conversatie. Radio vertegenwoordigt alle drie.”
Ann De Bisschop: “Dat voelt Qgroup misschien zelfs beter aan dan Var omdat het een interne regie is. Onze deejays lokken onmiddellijk reacties uit. Welk ander medium kan dat zeggen?”
Radiomerken tellen blijkbaar voor de luisteraars. Maar wegen ze ook voor de adverteerders door?
Ann De Bisschop: “Radionetten tellen zeker als merken voor adverteerders. Zo zijn creatieven in de reclamewereld eerder types voor Studio Brussel.”
Thierry Van Zeebroeck: “De radiomerken zijn inderdaad belangrijk. Q-music en Studio Brussel zijn erg sterke merken en Radio 2 heeft daar een tijd onder geleden. Het had een veel minder sexy en aantrekkelijk imago bij adverteerders. De reden daarvoor is eenvoudig. Sinds tien jaar promoten wij het medium radio. Maar slechts sinds een jaar of twee promoten wij ook de afzonderlijke zenders. Het medium is op zich al sexy geworden.”
Ann De Bisschop: “De adverteerders zeggen spontaan dat radio het goed doet. Wij hoeven dat zelfs niet te zeggen. Radio is dan ook overal en altijd aanwezig. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld in de wagen maar ook op kantoor naar de radio luisteren.”
Thierry Van Zeebroeck: “Adverteerders houden absoluut rekening met de radiomerken of de profielen. Daarom communiceren we de profielen nu meer. We brengen afzonderlijke radiozenders naar voor als klanten ons vragen een topimago te creëren. Daar moeten we niet onnozel over doen. Ik heb liever dat een klant op twee radiozenders campagne voert dan dat hij zijn middelen versnippert – en daardoor zijn doel mist.”
Ann De Bisschop: “Klanten willen een duidelijke profilering van je zenders. Ze willen weten waar Q-music en JOE fm voor staan. Dat is bij ons heel duidelijk. Q is jonger dan JOE, dat dan weer meer de nadruk legt op het muzikale en familiale aspect.”

Radio in de rebranding

De uitdaging voor radio lijkt me om mee te groeien met de luisteraars - zonder te verouderen. Hoe hebben jullie je radiomerken daaraan aangepast?
Thierry Van Zeebroeck: “Met Radio Donna hebben we ervaren hoe moeilijk het is een zender te herpositioneren. MNM had drie tot vier jaar nodig om zijn weg te vinden. In tegenstelling tot televisie kan je radio op vlak van programmering nochtans snel aanpassen. Maar het is niet omdat je je radioprogramma’s snel aanpast, dat je publiek dat even snel mee heeft. Voor alle duidelijkheid: MNM had nooit de ambitie om een nieuwe Donna te worden. Daarnaast speelt Radio 1 meer en meer in op de actualiteit vanwege zijn unieke positie – waarin het moet concurreren met de nieuwssites en de dagbladen. Radio 2 is dan weer meer regionaal gegaan. Het heeft een marktaandeel van 30% waarvan de helft ouder zijn dan 50 jaar. Het kan zijn regionale ontkoppeling uitspelen: hoe globaler de wereld wordt, hoe meer de mensen zich interesseren voor het lokaal niveau. Studio Brussel was vroeger heel rebels maar is nu breder omdat veel van zijn luisteraars jong van geest blijven. Een 45-jarige van nu is niet identiek aan een 45-jarige van tien jaar geleden. Het is een kwestie van continu finetunen.”
Ann De Bisschop: “Je moet je voortdurend aanpassen aan de omstandigheden. Vroeger hebben we vaak acties gevoerd waarmee luisteraars grote prijzen en veel geld konden winnen. Nu voeren we eerder acties die aanzetten tot dromen – die de luisteraars geven wat ze niet zelf kunnen realiseren – zoals wedstrijden waarmee ze een ruimtereis of een reis naar de Titanic kunnen winnen. Een reis naar de Titanic is ook duur maar staat voor een heel nieuwe invulling: die vertegenwoordigt een levenservaring, een belevenis. Daar willen we nóg meer naartoe.”

Winnen!

Hebben jullie nog verdere ambities voor jullie medium op de reclamemarkt?
Thierry Van Zeebroeck: “Als merkenbouwer hebben we geen probleem. Maar de fmcg-markt is nog een kans. Bij de start van de Var in 1990 waren de fmcg-adverteerders sterk aanwezig op de radio. Maar door de ontwikkeling van de commerciële televisie kwamen die budgetten voor radio onder druk te staan, ook al omdat fmcg zeer goed werkt op tv. Ze keren nu terug, maar naar mijn goesting nog niet genoeg. Nochtans adverteren alle retailers sterk op radio. Terwijl de leveranciers van diezelfde retailers er te weinig aanwezig zijn.”
Ann De Bisschop: “Op dit ogenblik zijn vier adverteerders in onze top tien retailers. Dat bewijst hoe belangrijk zij radio vinden. Nu, wij hebben al een hele weg afgelegd op dat vlak. De voeding is sterk aanwezig. Maar de home care en body care ontbreken nog te veel.”

En wat zijn jullie ultieme ambities in het vak?
Thierry Van Zeebroeck: “We willen dat onze klanten alle prijzen winnen in Cannes.”
Ann De Bisschop: “Ik win liever prijzen op de Effies. In Cannes gaat het alleen over creativiteit. Ok, die komt de likeability ten goede. Maar ik verkies de Effies boven Cannes”
Thierry Van Zeebroeck: “ Allez, Cannes én de Effies.”

De semiometrie van de radionetten in het noorden

De semiometrie vat de identiteit van een radiozender en het profiel van haar respectieve publiek in een betekeniskaart. Voor gedetailleerde tekst en uitleg verwijzen we u graag naar het artikel op pagina??. Hier beperken we ons tot een korte en bondige analyse van de radiomerken van de VRT en van de Qgroup.

Radio 2 blinkt vooral uit in begrippen zoals ‘plicht’ en ‘betrokkenheid’. Studio Brussel is het pendant. Plezier, escapisme en sensualiteit staan er voorop. Zijn publiek is eerder mannelijk en dol op humor en provocatie. Kortom, Studio Brussel is vóór alles een jong radionet. Radio 1 is mannelijk maar geraffineerd. Het station is rationeel en pragmatisch – en populair onder mensen met macht. MNM scoort dan weer hoog op raffinement. Q-music is minder geraffineerd maar erg extravert en materialistisch. Daarop scoort ook JOE fm hoog. Diens profiel valt op door zijn betrokkenheid en vrouwelijkheid.