Radio in geuren en kleuren

Radio is krachtig, polyvalent en onverwoestbaar. Het medium wordt door de jaren heen alleen maar beter, een buitenkans voor reclamemakers. Vier radiodirecteurs praten over hun veranderlijk medium, dat geen nadeel ondervindt van de digitale opmars.

Radio stelt het heel goed in België, dank u wel! Als transgenerationeel en federaliserend medium wordt het bij ons door acht op de tien mensen dagelijks beluisterd gedurende gemiddeld drie uur per dag. Dat is nogal indrukwekkend. Radio moet het meer dan ooit hebben van informatie, muziek, ontspanning en – uiteraard – nabijheid. Zijn grootste troef is dat hij zowel thuis als elders kan beluisterd worden. Meer dan de helft van het luistervolume vindt buiten de woning plaats. Bovendien zijn de luisteraars over het algemeen heel trouw. We kunnen verder ook stellen dat radio zonder enig probleem weerstaat aan de ontwikkeling van andere media. In tegenstelling tot wat er beweerd wordt, ondergaat het geen enkele concurrentie van de talrijke nieuwe schermen. Het gaat daar in tegendeel goed doordacht mee om door zichzelf steeds opnieuw in vraag te stellen. We maken een wandeling op de radiogolven met FM-kunstenaars wier dagelijks leven ver weg ligt van de 100% digitale radio’s.

POLYVALENT

Els Van de Sijpe, programmadirecteur van de VRT-radio’s, begon haar carrière bij de televisie. Het was echter bij de radio dat ze haar echte roeping vond, eerst als presentator op Radio 2, vervolgens als directeur van Radio 1. “Voor mij is radio een nog krachtiger medium dan televisie,” vertelt ze enthousiast. “Omdat het voor de luisteraars een soort van gids doorheen de dag vormt. In de loop van de tijd worden de luisteraars bijna vrienden. Radio is voor hen als een bloedverwant die zich echter nooit opdringt. Hij blijft de nodige afstand bewaren, maar is er altijd om te informeren over een gebeurtenis of om voor een gevaar te waarschuwen. Een medium dat bovendien als kers op de taart over een indrukwekkende muziekverzameling beschikt.” Ander voordeel van de radio, nu de luisteraars meer en meer aan multitasking doen, is dat hij met elke activiteit gecombineerd kan worden. “Radio slorpt je niet op en laat iedereen toe polyvalent te blijven. Terwijl hij tegelijk ook zichzelf blijft aangezien hij zich aan alle platformen en netwerken aanpast, niet in het minst de sociale netwerken.”

Andere omschrijvingen voor radio zijn: creatief, gratis, onverwoestbaar en onzinkbaar. Het medium heeft niet alleen zonder al te veel problemen alle technologische hindernissen genomen, het heeft ze zich zelfs toegeëigend. Zo maakt radio tegenwoordig ook gebruik van beeld, integreert het het internet en wordt het steeds gerichter in functie van de doelgroep. Nadat hij 18 jaar lang bij Nostalgie en Chérie FM aan formats voor volwassenenradio werkte, heeft Joël Habay nu het roer omgegooid als muziekdirecteur bij de RTBF. Deze nieuwe functie omvat in eerste instantie de directie van Pure FM en binnenkort ook die van de radio van Média Z, het nieuwe multimediaproject van de RTBF voor jongeren van 15 tot 25 jaar dat in 2017 start. Maar ook Classic 21 valt onder zijn hoede. “Radio wordt nog altijd heel individueel geconsumeerd,” meent hij. “Iedereen heeft een heel persoonlijke band met radio. Het is een heel intiem medium waarmee je een vrij speciale relatie onderhoudt. Radio staat voor heel veel stemmen, muziek, momenten … Wat de toekomst betreft, evolueren we waarschijnlijk naar een nog meer uitgesproken individuele consumptie. Wat niet belet dat radio - wanneer nodig - nog altijd de aandacht kan trekken voor één of ander specifiek programma. Dat vormt ook zijn luisterbereik.”

TOPINVESTERINGEN

Radio blijft populair, niet in het minst ’s ochtends als wekker voor veel luisteraars. Dat fenomeen zal allicht blijven bestaan. Want luisteraars identificeren zich heel sterk met de presentatoren, of ze zich nu in de auto of in de badkamer bevinden. Laatstgenoemden hebben dan ook het gevoel dat ze via hun microfoon in dezelfde ruimte als de luisteraar zitten. “Als we de evolutie van de luistercijfers gedurende de laatste jaren bekijken, dan kunnen we heel optimistisch voor de toekomst zijn, in tegenstelling tot wat er overal geschreven wordt,” zegt Eric Adelbrecht, radiodirecteur bij de RTL-groep. “Het bereik staat namelijk helemaal niet onder druk en de luisteraars haken hoegenaamd niet af. In België blijven zowel het marktaandeel als de reclame-investeringen buitengewoon hoog in vergelijking met de buurlanden. Zo haalt radio voor 2016 niet minder dan 15 tot 16% van de totale investeringen. Een tendens die in 2017 en de daaropvolgende jaren ongewijzigd zal blijven.”

We zijn dan ook ver weg van het tijdperk toen radio een onbereikbare zender was die slechts in één richting communiceerde. Tegenwoordig is de relatie tussen de radio en de luisteraar veel evenwichtiger. Dat vindt ook Iwan Reuvekamp, programmadirecteur bij Qmusic. “Luisteraars kunnen nu echt een zender beïnvloeden,” zegt hij. “Ze kunnen rechtstreeks tussenkomen tijdens een programma en het debat mee aansturen. Dat is in de nabije toekomst dan ook de echte uitdaging voor ons, radiomakers. Hoe kunnen wij ons nog beter aan deze nieuwe dialoog aanpassen en ook in real-time reageren op de sociale media? We moeten met andere woorden nog beter naar de luisteraars luisteren.” Een goed voorbeeld (bij de collega’s aan de Reyerslaan) is Studio Brussel, dat momenteel in volle expansie zit en op korte tijd meer dan 400.000 likes op Facebook haalde, bijna evenveel volgers op Twitter telt en meer dan 100.000 followers heeft op Instagram. “Radio wordt ook een digitaal verhaal,” legt Els Van de Sijpe uit. “Zo kan je eerst persoonlijkheden op de sociale netwerken in het leven roepen om ze vervolgens in een radiocontext aan bod te laten komen. Dat werkt overigens in de twee richtingen en het spreekt jongeren veel meer aan. Zij blijven voor ons trouwens belangrijke vectoren en wegwijzers. Die soepelheid vormt ook de kracht van radio.”

STEEDS MEER COMFORT

Ook voor Joël Habay zijn sociale netwerken “die we meer en meer gebruiken versterkers van radioproducties. Het is dan ook logisch dat je tijdens het surfen op Facebook of Twitter radioprogramma’s oppikt om ze nadien beter te onderzoeken. Toch is, als je erover nadenkt, de werkwijze van radio niet zo revolutionair als je zou denken. Zelfs toen er nog maar twee zenders bestonden, heeft de luisteraar altijd gekozen waar hij naar wou luisteren. Vandaag is dat nog altijd zo, alleen is het aanbod veel groter en kunnen de luisteraars veel meer kiezen in functie van hun interessesfeer. Elke keuze wordt bewust gemaakt. Het verschil met vroeger is dat programma’s nu langer beschikbaar zijn. Het is gemakkelijk om een uitzending terug te vinden die je niet gehoord hebt. Je kan het je dus veroorloven om je lievelingsprogramma te missen. Dat betekent een maximum aan comfort. Ook dat is eigen aan de radio van vandaag.”

In een wereld waar het beeld overheerst, wordt ook radio meer en meer gefilmd. Het is een logisch antwoord op de algemene ontwikkeling van radioconsumptie en op de houding van de luisteraars. “Om aantrekkelijk te blijven, moet radio voortdurend zijn model herdenken,” meent Eric Adelbrecht. “Dat gaat dan ook noodzakelijk gepaard met het tonen van meer en meer beeld. Als je jongeren observeert, dan zie je dat ze heel aanwezig zijn op Youtube en voortdurend clips bekijken. Klank alleen volstaat niet meer. Dat heeft te maken met een nieuwe levenshouding en zal over vijf tot tien jaar nog meer het geval zijn. Neem Radio Contact als voorbeeld. Die wordt tegenwoordig door 1,3 miljoen mensen per maand op het scherm gevolgd, zowel thuis als in het restaurant, de sportzaal of soms zelfs in de taxi. Dat is toch een aanzienlijk aantal.”

EEN OVERVLOEDIG BELGISCH AANBOD

Als we naar het aanbod kijken, dan is dat op z’n minst overvloedig te noemen. En dan hebben we het nog niet over de digitale ontwikkelingen. Dat geldt specifiek voor België, maar het is zeker een kracht. “Het grappige is dat de geschiedenis van de radio anders is gelopen in het noorden en het zuiden van ons land,” zegt Eric Adelbrecht. “In Vlaanderen zijn de privéradio’s maar heel laat begonnen, omdat de wetgeving hen lang heeft tegengehouden. Daar heeft de openbare omroep dus heel lang een overwicht gehad. Aan Franstalige kant is het omgekeerde gebeurd. Daar heeft het radiolandschap zich sterk ontwikkeld door de start van een hele reeks privéradio’s in de jaren 80, wat een sterke dynamiek heeft doen ontstaan die nu nog steeds bestaat. Dit gezegd zijnde zou de komst van nog meer zenders economisch gezien nogal ingewikkeld worden. We bereiken nu een zeker evenwicht.”

Ook Iwan Reuvenkamp beschouwt het grote aanbod als positief. “Als je de beste wil zijn, heb je altijd concurrentie nodig,” meent hij. En zo lang die concurrentie gezond blijft, wie heeft er dan over te klagen?