(Re)branding: what’s in a name?

Een bedrijfs- of merknaam veranderen is een bijzonder ingrijpende operatie. Je raakt namelijk aan de ziel van de organisatie. Een proeve van strategie.

Rebranding kan het gevolg zijn van een fusie of overname, veranderende wetgeving, schaalvergroting, diversificatie of van marketingfactoren zoals een slechte reputatie, een nieuwe bedrijfsstrategie, nieuw leiderschap of een behoefte aan uniformisering. Ook het corporate niveau wint aan belang. Consumenten eisen dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen, duurzaam zijn, ze willen weten met wie ze zakendoen. “Een rebranding is de meest verregaande ingreep waarmee de marketeer te maken krijgt,” vindt merkenstrateeg Fons Van Dyck van Think BBDO. “Je moet hiervoor een groot intern draagvlak creëren, de board moet mee instappen maar ook de aandeelhouders en stakeholders moeten mee zijn. Uiteindelijk wil je dat de nieuwe naam snel de bekendheid van de vorige evenaart en de juiste associaties oproept. Dit vergt uitgekiende communicatie via paid media. Daarnaast kun je ‘rumour’ opbouwen in de publieke sfeer. Kijk naar de naamsverandering van sp.a in Vooruit of hoe Total onder Total Energies aangeeft de strategische omslag na het fossiele tijdperk te maken.” Een nieuwe naam moet passen bij de identiteit, waarden, visie en missie. In die zin is het belangrijk om het verleden goed in kaart te brengen en op zoek te gaan naar mogelijke bronnen van inspiratie. Anderzijds moet die naam straks ook de tand des tijds doorstaan en aansluiten bij relevante trends. “Wat mogen we niet en wat moeten we wel veranderen?” vraagt Fons Van Dyck. “We leggen deze en andere vragen voor aan klanten, leveranciers, stakeholders. Daarnaast onderzoeken we de troeven en handicaps van bedrijf of merk naast mogelijke bedreigingen en kansen. Door gedegen vooronderzoek objectiveer je de nood aan een nieuwe naam, vaak gekoppeld aan een nieuwe strategie. Kun je op die basis voldoende draagvlak creëren, dan verkleint de kans op dure missers.”

[...] LEES HET VOLLEDIGE ARTIKEL IN PUB MAGAZINE