Reclame en diversiteit, kan dat?

Communicatie en inclusie, het is een nieuwe combinatie. Maar hoewel de maatschappij er steeds beter in slaagt om diversiteit te omarmen, hinkt de reclamewereld achterop. Adverteerders en bureaus nemen wel het voortouw, maar de norm is het nog niet. En dat terwijl er diverse groepen (etnisch, feministisch, LGBTQI+, personen met een beperking,…) schreeuwen om meer vertegenwoordiging. Aan de communicaitesector om hun stem te laten horen en de sector te veranderen! - Astrid Jansen

In januari 2019 lanceerde de UBA (Unie van Belgische Adverteerders) het ‘Unstereotype Communication’-charter, een charter dat werk wil maken van diversiteit en inclusie in reclameboodschappen. Het stelt eenvoudigweg dat stereotypen in reclame gewoon niet werkt en zelfs nefast is. Uit onderzoek van Unilever blijkt dat een bericht zonder vooroordelen 25% meer omzet genereert en meer impact heeft. Cliché-doorbrekende campagnes bewijzen dat met miljoenen views op Youtube. Denk maar aan I Will What I Want van Under Armour, Real Beauty Sketches van Dove en #LikeAGirl van Always. De vraag die we met dit artikel willen beantwoorden: hoe houden we, met oog op een betere communicatie, rekening met de veranderende samenleving?

 “Aanvaard mensen voor wie ze zijn” 

In 2013 richtten Juliette Berguet en Liliane Malemo, na enkele jaren in Londen te hebben gewoond, Orybany op: een kleding- en accessoiremerk dat uitgegroeid is tot een polyvalente creatieve hub. “We zijn van oorsprong Congolees en zijn opgegroeid in verschillende landen. Onze entourage bestaat dus uit veel soorten mensen, zowel op het vlak van afkomst als seksuele geaardheid en religie. In 2013 kwamen we in Brussel toe en troffen we een stad aan die mode in allerlei hokjes steekt. Ons idee is om gemeenschappen samen te brengen om zo samen te groeien.” Volgens Juliette Berguet zal het sociale cohesie-probleem in België niet opgelost geraken “zolang we de puist niet openknijpen. Als Belgische wil ze haar Congolese afkomst niet ontkennen en verwacht ze hetzelfde van haar land ten opzichte van het deel van de bevolking met een allochtone achtergrond. “Ik koop niet langer Belgische magazines omdat ik mezelf niet herken in de getoonde profielen. Er zouden meer rolmodellen onder de aandacht gebracht moeten worden.” In 2019 lanceerde non-profitorganisatie Success Diverstory, voorgezeten door Chouna Lomponda, de sensibilisatiecampagne #DeLaReussiteParmiVous. Door een veelheid aan Belgische talenten op een nieuwe manier voor te stellen, is ze een mooi voorbeeld van het gebruik van diversiteit om percepties te veranderen. “Wat ik overhoud uit pijnlijke situaties is de goesting om dingen te veranderen. Daarom startte ik met deze maatschappelijke actie. Het is een concept om discriminatie en racisme te bestrijden door percepties te veranderen en door nieuwe rolmodellen voor te stellen aan de samenleving,” getuigt Chouna Lomponda. 

Hoe afstand nemen van clichés?

Op feministisch vlak levert de sector haar inspanningen. Er worden genoeg vrouwen getoond op de werkvloer en genoeg mannen thuis, er zijn kleine jongetjes die om poppen vragen in de speelgoedwinkel… Maar het zijn nog uitzonderingen. “In zekere zin, en ik begrijp hen, spelen marketeers op safe. Ze richten zich op vrouwen omdat het voor het grootste deel nog steeds vrouwen zijn die het huishouden doen en beslissen wat er voor het huishouden wordt gekocht,” legt Vera Claes uit, nationaal secretaris van zij-kant, de progressieve vrouwenbeweging die streeft naar gelijkheid van kansen tussen mannen en vrouwen. “Wat ze echter niet begrijpen, is dat vrouwen het wel aantrekkelijk zouden vinden mochten ze wat meer poetsende mannen tonen. Ik wacht vol ongeduld op een spot waarin een techniekster uitlegt welk product een man moet kopen om zijn wasmachine te beschermen.” Vera Claes gelooft regelrecht in ‘femvertisement’ om te breken met traditionele genderrollen. Een studie van Kantar toont bovendien aan dat 85% van de bevraagde vrouwen van mening is dat reclame vrouwen niet realistisch afbeeldt.

In maart 2020 werd Vera Claes uitgenodigd op het podium van Creative Voices (Creative Belgium) om het te hebben over salarisgelijkheid en diversiteit in reclame. Volgens haar begint het loskomen van clichés met “een divers team qua geslacht, afkomst, leeftijd enzovoort, en dit zowel intern als in de externe partners. Er kan ook zoiets als een actieplan en checklist ontwikkeld worden. Beschouw diversiteit als een meerwaarde en niet als iets dat ‘moet gebeuren’, en distantieer je van het oude knarren-netwerk.” 

Kennis en authenticiteit, de basis

Hannan Challouki, expert in inclusieve communicatie en onder meer oprichter van website Mvslim en bedrijf Allyens, heeft inclusiestrategieën geïmplementeerd voor merken als Brussels Airport, Colruyt, Stad Antwerpen, BNP Paribas Fortis, de Vlaamse Overheid en meer. Opdat communicatie inclusief zou zijn, moet die gebaseerd zijn “op kennis, relevante gegevens en diverse perspectieven. Als merk wil je volledig begrijpen hoe divers je publiek is en wat dat betekent voor je communicatie. Andere belangrijke factoren zijn authenticiteit, openheid en de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Als bedrijf moet je de angst om fouten te maken loslaten en vernieuwend durven te zijn.” De belangrijkste obstakels voor meer inclusie in merkcommunicatie en de bedrijven van vandaag? Die komen voort uit een gebrek aan kennis en openheid. “Veel bedrijven hebben goede intenties en geloven in diversiteit en inclusie, maar ze weten niet hoe ze het moeten aanpakken. Diversiteitsbeleid bestaat al eeuwen, maar inclusieve communicatie en marketing zijn relatief nieuw op de markt. Dit betekent dat het tijd kost om de mechanismen en het proces erachter te begrijpen, maar als er iets onweerlegbaar is, dan is het dat inclusieve communicatie zeer effectief is.