Reclame in goede en slechte tijden

In augustus maakte Nielsen voor PUB een Top 50 over Belgische adverteerders en hun investeringen – en die werden zoals u wel weet flink geraakt door Covid. Stéphanie Radochitzki, digital & performance strategy director bij IPG Mediabrands, becommentarieert deze ranking voor ons. - Astrid Jansen

Welke lessen kunnen we trekken uit de Top 3 adverteerders?

Stéphanie Radochitzki: “Uit de resultaten van de eerste helft van 2021 blijkt dat Procter & Gamble, al sinds 2019 koploper in de ranglijst, de nummer één adverteerder in België blijft. Diens marktaandeel laat een indrukwekkende groei zien in 2020: +21% in vergelijking met vorig jaar. De stijgingweerspiegelt de relatieve stabiliteit van de advertentie-investeringen van de adverteerder, en dat in een markt in vrije val. In de periode januari-juni 2021 lag het marktaandeel van P&G groter (+18%)  dan tijdens de eerste helft van 2020, dankzij een reëele groei in investeringen. Die liggen nu veel hoger dan tijdens de twee voorgaande jaren. De Covid-periode heeft de reclame-ambities van de FCMG-gigant dus duidelijk niet afgeremd en heeft zijn leidende positie zelfs versterkt.”

“D’Ieteren, nummer twee in de 2021-ranglijst, onderging een heel andere ontwikkeling. Na een eerdere daling in marktaandeel van 47%, waardoor het in 2020 naar de 11de plaats zakte, herstelde de autodealer zich in de eerste helft van 2021. Door deze inhaalbeweging ligt het marktaandeel van D’Ieteren nu ver boven dat van 2019, met een stijging van 20% in vergelijking met de pre-Covid-periode. Colruyt staat op de derde plaats in de rangschikking van 2021. Een sterke stijging in 2020 bracht het toen naar een tweede plaats (investeringen +30%, marktaandeel +49%), waarna ook een aanhoudende groei in advertentie-investeringen volgde in de eerste helft van 2021. Maar dat bleek onvoldoende in een markt die een inhaalbeweging aan het maken is. Colruyt verloor dus zijn tweede plaats en staat nu op een derde plaats in de rangschikking van 2021.”

Wat valt op in vergelijking van de eerste helft van 2021 met de pre-coronaperiode (2019)?

“De beste progressies zijn voor de rekening van Hellofresh, dat 42 plaatsen stijgt en zo de top 20 binnenglipt, Henkel, dat nu op 24 staat dankzij een stijging van 37 plaatsen, en Bol.com en Engie (+32 plaatsen), die stijgen naar de 21ste en 22ste plaats. In dezelfde Top 50 zien we ook vooruitgang bij Sagevas (BetFIRST), dat van een 74ste plaats in 2019 naar een 44ste in 2021 springt, gevolgd door Ethias en Lu, respectievelijk op een plaats 64 en 65 in 2019 en nu op 36 en 37.”

Wie daalde het hardst?

“Fiat Chrysler. Zij verloren 34 plaatsen sinds 2019. De autofabrikant zakte in 2019 van een 15de naar een 36ste plaats in 2020, om vervolgens in de eerste helft van 2021 op de 49ste plaats te belanden. Reckitt Benckiser Healthcare zakte op zijn beurt van een 29de plaats naar een 46ste plaats, te wijten aan een lichte daling in investeringen (-13%) ten opzichte van de eerste helft van 2021), en dat in een markt in volle herstel (+31%). Over het algemeen doet de thuiszorgsector het erg goed, met een stijging naar de 11de plaats.”

Welke algemene tendensen ziet u bij de verschillende sectoren?

“De distributiesector blijft koploper, met investeringen die in 2020 afnamen  in 2021 weer toenamen. De vooruitgang in de eerste helft van dit jaar brengt de sector op een hoger niveau dan in 2019. Deze zelfde tendens zien we ook bij de voedingssector, die opnieuw op de tweede plaats staat en meer uitgesproken stijgingen en dalingen kende. De sector ‘cultuur, toerisme, vrije tijd en sport’ blijft ten slotte op een lager niveau hangen dan in 2019, wat natuurlijk niet verwonderlijk is. Gelukkig behoudt die nog steeds een mooie derde plaats.”

*Deze studie omvat de aanwezigheid van adverteerders op tv, radio, bioscoop, pers en out of home. Internetmedia werden gedeeld opgenomen (enkel display en video). Adverteerders uit de mediasector werden niet bevraagd om zelfpromotie te vermijden.