De existentiële crisis van de reclame

Stan Smith, Mario Testino, Jesse Jackson, Halle Berry, Pussy Riot, Christine Lagarde,… Dat was het zowat van internationale sterren tijdens Cannes Lions 2017. Iets helemaal anders dan de maand mei, wanneer de celebs niet van de rode loper weg te slaan zijn. Geen limousines dus met getinte ruiten, maar baarden, hype t-shirts en logo’s van bedrijven. Cannes Lions speelt zich dan ook af binnen een gesloten omgeving waar alleen de geïnteresseerden naartoe gaan. Op het terrein weten de inwoners van de Franse stad zelfs niet goed wat het « congres » juist is.

Uit een interessant artikel van vorig jaar (2016 dus) van Raphael Roy leren we dat Cannes ondanks de politieke en technologische omwentelingen wel nog steeds 'hot' is. Er wordt nog steeds gesproken over big data, brand content, sociaal engagement, vertrouwen, ethiek, storytelling, innovatie, digitale transformatie, virtual reality en vooral de millenials. De uitdagingen zijn nog steeds niet veranderd en de sector heeft het nog steeds  moeilijk om die te beheersen. Sociale media zijn  bijvoorbeeld een belangrijk element in de mediastrategie van adverteerders geworden. En hoewel dit al een lange tijd zo is, ontberen we nog steeds de middelen en kennis om ze te beheersen. We denken het te weten, maar eigenlijk weten we niets. Als reclame principieel een zaak blijft van ideeën, moeten we een beter evenwicht vinden tussen data en creatie (zonder dat het idee plooit onder het gewicht van de technologie). Vooral omdat adverteerders nu nog meer het vertrouwen van de consument moeten terugwinnen.

Dat brengt ons bij het volgende. Als het artikel dateert van 2016, betekent het dat het vooral tijdloos is. Zoals de auteur schrijft, zijn « de tendensen die hij beschrijft al een paar jaar aan de gang en versterken ze jaar met jaar. We hebben zelfs de indruk dat het artikel nu nog actueler is dan vorig jaar. » Maar wat beschrijft hij? De crisis van de reclame! En dan heeft hij het niet over een financiële crisis. Oké, reclame is nog steeds even dynamisch, maar ze kent een identiteitscrisis die nu al bijna 10 jaar duurt. « Wat Cannes aantoont, naast het anekdotische en pittoreske, is de geschiedenis van een existentiële malaise, niet alleen van een beroep maar van het hele economische en menselijke ecosysteem waar het deel van uit maakt, » gaat Raphaël Roy verder. Conclusie van het artikel, dat we u graag aanraden om te lezen, is: « Reclame is verschenen in een wereld die erin geslaagd is om zichzelf te mystificeren. »

En wat dan nu? « Schrijf de grote Amerikaanse roman. Begin je eigen bedrijf. Neem de tijd om te reizen en om opnieuw zin aan je leven te geven. Want de telefoon zal snel weer rinkelen. Voor alweer een nieuwe vergadering die je moet voorbereiden. Snel, het is al voor morgen. Het is dringend. Later zullen we ons beroep moeten heruitvinden. »