Reclameproductie, quo vadis?

Het is niet makkelijk om een stand van zaken van de Belgische reclamefilmproductie op te maken, want cijfers ontbreken. Wel is bekend dat de sector de concurrentie ziet toenemen én zijn budgetten drastisch ziet dalen. Desondanks behoudt de Belgische reclamefilmproductie haar goede reputatie in het buitenland.

Op dit ogenblik bestaat er geen realistische graadmeter voor de Belgische reclamefilmproductie. Het laatste relevante en onderbouwde onderzoek kan bij wijze van spreken alleen met radioactieve koolstof-14 worden gedateerd – of toch zo goed als. Bert Brulez, voorzitter van CFP Belgium, geeft tekst en uitleg: “Vroeger maakten we ramingen op basis van de omzetcijfers van de verschillende productiehuizen. Maar daarvoor hebben we momenteel te weinig middelen.” Dag mag ons niet beletten om poolshoogte te nemen in de sector. Zelfs zonder cijfers staat één zaak vast: de belangrijkste uitdaging voor de producers is de concurrentie met de interne productieafdelingen van de communicatiebureaus. “Er is meer en meer competitie, enorm gewoon!” getuigt Bea Catteeuw, producer bij Denzzo Films Productions. “Je moet onmiddellijk met het juiste voorstel op de proppen komen bij de klant. Daar hoort dan ook meteen de juiste regisseur bij, kwestie van de pitch te winnen dankzij diens reputatie. En dan moet het ook nog eens aantrekkelijk blijven op budgettair vlak.” Bert Brulez, die overigens ook producer is bij Lovo Films, vat de stand van zaken van de sector samen in drie grote trends: de budgetten dalen en de concurrentie en het belang van talent nemen toe.

Het ‘Belang der Belgen’ in het buitenland

Het belang van de Belgische productiehuizen in het buitenland is naar de bescheiden mening van Bea Catteeuw “totaal verwaarloosbaar.” Dan is Bert Brulez optimistischer. Belgen hebben volgens hem een goede reputatie. “In verhouding zijn we een van de landen die wereldwijd het meeste prijzen gewonnen hebben met reclame.” En die prijzen openen deuren, vooral in Parijs en Amsterdam. Dat maakt het mogelijk om wat verder te kijken, want, zoals de producer zegt: “De Belgische markt is soms een beetje traag.” Hoe kunnen die traagheid plus de kleine omvang van de markt in de toekomst worden gecompenseerd? “Door noeste arbeid en heroïsche moed tegen de bijwijlen belachelijke winstmarges,” preciseert Bea Catteeuw. “Sommige productiehuizen overleven alleen bij gratie van de executive production voor buitenlandse producties. Maar zij die moeten overleven dankzij de nationale productie leiden een hard bestaan, want onze sector geniet niet van overheidssubsidies. Alleen de huizen die erin slagen om een internationaal niveau te halen, geraken eruit.” Gelukkig lijkt België erg geapprecieerd te worden in het buitenland. Volgens Bert Brulez denken zowel de Fransen als de Nederlanders “dat de Belgen creatief, flexibel, cooler en minder rigide zijn.”

Tussen traditie en innovatie

Het merendeel van de productiehuizen werkt nog samen met communicatiebureaus. Maar ze zoeken wél meer en meer ‘direct’ contact met adverteerders. “Een van de redenen voor die evolutie komt op het volgende neer,” legt Bea Catteeuw uit. “Het bureau noch de adverteerder vergoedt de competities waaraan we deelnemen. Maar die betekenen wel werk, plus de bijhorende kosten.” En als we het over dat werk hebben: wat zijn eigenlijk de creatieve trends? Bert Brulez merkt op dat “2017 in de lijn van de vorige jaren ligt. Ik had gehoopt dat we de traditionele formules zouden overstijgen. Helaas is Youtube te belangrijk geworden: de formules worden almaar korter.” Er zijn inderdaad enkele pogingen om de platgelopen paden te verlaten, meer bepaald met interactieve films of 360°-producties. Maar dat verandert het landschap niet. “Als een bureau zich aan virtual reality waagt, dan denkt iedereen dat het idee verbrand is. De anderen volgen dan niet meer. Het heeft te veel te maken met originaliteit. Een trend komt er in dat geval niet van. Ik voel dat iedereen nieuwigheden zoekt, maar dat schept nog geen nieuwe taal.” Bert Brulez betreurt inderdaad dat te weinig verhalen in meer dan 30 seconden worden verteld. Het heeft niet alleen met het budget te maken. De ware uitdaging komt erop neer de belangstelling van de kijker te vangen en behouden. Twee voorbeelden van de laatste maanden schieten ons te binnen: Understanding van Terry Rayment (Kodak Motion Picture Film) et L’Amour, een productie van Katia Lewkowicz (Carnibird Production) voor Intermarché. Het gaat om twee pakkende korte films, van zowat drie minuten, die de kijker bij de les houden tot het einde. Terecht. Tegenwoordig weegt de interpretatie door de regisseur niet zonder reden nog het meest door.

De macht van de regisseur

“De bureaus integreren behalve productie ook meer en meer postproductie in hun dienstenpakket,” stelt Bert Brulez vast. “Dat brengt ons vak in gevaar. Nu, ik begrijp wel dat de bureaus competitief proberen te blijven. Die trend bevestigt het feit dat de echte macht van een productiehuis schuilt in zijn lijst van exclusieve regisseurs, maar natuurlijk ook in de expertise van zijn producers.”

Waar worden die regisseurs gevonden? Op school? Slagen de scholen in hun missie – en volgen ze de trends? “Totaal niet,” reageert Bea Catteeuw met spijt. “De scholen staan helemaal los van de werkelijkheid op het terrein. Hun studenten hebben geen flauw benul van de markt.” Bert Brulez nuanceert: “Het klopt dat de filmscholen altijd al een moeizame relatie hebben gehad met de reclame.” De regisseurs komen van overal: uit de communicatiescholen, de filmwereld en zelfs uit de filosofie! Het palet is rijk. “Het is een bijzonder vak. Het bestaat uit gepassioneerde mensen die het vak op het terrein leren.” Die regisseurs blijken vaak autodidacten. Wat bevestigt dat ze geen angst mogen hebben voor verandering. Ze moeten nieuwsgierig blijven, veranderen, nooit ter plekke blijven trappelen. Het volstaat niet om goed opgeleid te zijn. En wat met ‘De Toekomst’? Bert Brulez hoopt dat het volgende hoofdstuk bestaat uit “films op billboards... Ik hoop dat alles in beweging komt!”