Regie innoveert, adverteerder chaperonneert

Adverteerders voorzichtig? Niet meer, vandaag zijn ze op zoek naar innovatie. Maar hoe proberen regies weg te blijven van de klassieke commerciële benaderingen? PUB stelde die vraag aan Dimitri Lemmens, head of content & creativity Flash (RMB), Anne Delavarenne, general manager Rossel Advertising, en Julie Mordant, sales director IPM.

Flash bij RMB, Maaatjes bij Rossel Advertising, een ‘crealab’ bij IPM… Bijna iedere regie heeft vandaag de dag een eigen cel gewijd aan deformatage. Over één ding zijn deze drie het alvast eens: deformatage is het vervormen van content en het zo goed mogelijk luisteren naar de adverteerder. En het is er al een tijdje, die betere samenwerking tussen programma’s/zenders en merken/adverteerders.

Deformatage, maar waarom?

Er zijn oneindig veel soorten deformatage. Eigenlijk is het, kort gezegd, een manier om meer informatie te geven maar dan op een minder commerciële manier. Julie Mordant (IPM) geeft een representatief overzicht van wat regies juist kunnen doen: “Op de radio kunnen we een integratie doen in bestaande programma’s zijn of sequenties voor een adverteerder creëren. We kunnen ook de vormgeving van de zender aanpassen naargelang het merk, wedstrijdconcepten bedenken of een presentator het terrein op sturen om een actie zo nog meer tot leven te wekken.” Dat wordt dan meestal doorgetrokken naar andere kanalen om de campagne nog meer zichtbaarheid te geven. “Wat televisie betreft kunnen we ook spelen met jingles, programmatie-aankondigingen, presentatoren, wedstrijden… Er zijn veel mogelijkheden! We kunnen kiezen voor podcasts en ook digitaal zijn er verschillende wegen in te slaan. We zouden merken zelfs graag willen integreren in een nieuw project dat we lanceren op Twitch.”

U leest het: de mogelijkheden zijn legio, en bovendien is de adverteerder ook vragende partij. Dat bevestigt Dimitri Lemmens (RMB): “Om de aandacht te trekken van een adverteerder is het niet langer genoeg om marktaandeel te laten zien. Je moet zo goed mogelijk proberen inschatten wat hij zoekt. Hij is bovendien bereid om ver te gaan. Wie omzet wil maken, moet dus aandachtig naar de adverteerder luisteren. En verrassend uit de hoek komen door middel van deformatage.”

Creatief wel, maar het blijft business

De spelregels zijn veranderd. “Je moet jezelf onderscheiden van de massa, en dus is de deformatage van je content essentieel. Toch blijft onze creatieve unit dicht bij het commerciële staan. We zijn geen creatief bureau, onze focus blijft op business liggen.” Hetzelfde zien we bij Rossel Advertising, dat in september een nieuw brand content studio lanceerde: Maaatjes. Een nieuwe formule en aanpak gewijd aan creativiteit in de media. Anne Delavarenne legt uit: “Het is geen afdeling of cel in het verlengde van klassieke commerciële activiteiten. Maaatjes is een experthub die verschillende profielen samenbrengt, elk specialist in hun eigen vakgebied. We zijn modulair, evolueren voortdurend volgens de vragen van onze adverteerders en hebben één prioriteit: het samenbrengen van media, briefings en expertise.”

Om metingen te doen, gebruiken ze bij Maaatjes alle media die momenteel beschikbaar zijn bij Rossel Advertising, en vullen ze aan met nieuwe expertises: influencers via Efluenz, video via Mooviz, podcasts, brand content via Newsmaster, versterking op sociale media via Social Lift, data via Data Sherlock,…: “We werken nu ook per doelpubliek door al onze touchpoints te kruisen. Zo hebben we zonet een het segment ‘jonge actieve stedelingen’ gelanceerd, waarbij het Metro-aanbod digitaal wordt aangevuld met sites als Kotplanet, Geeko of Cinenews.” Die nieuwe gerichte aanpak bezorgt de adverteerder niet alleen toegang tot een gekwalificeerd en betrokken publiek, maar vooral tot een aangepaste context die gunstig is voor merkinhoud en creativiteit.

Er zijn eigenlijk maar weinig meetinstrumenten die echt specifiek voor deformatage bedoeld zijn, vertelt Julie Mordant. “Maar adverteerders voeren soms onderzoek naar de ad recall, likebility, de impact van website- en winkelbezoeken,… Binnen regies hebben aan het begin en aan het einde van de campagne over GRP’s, schattingen rond views op digitaal en de mate van engagement op sociale media. Aan de andere kant kan ik je garanderen dat we wekelijks tevreden reacties van adverteerders krijgen. Dit is onze beste barometer tot nu toe…” Bij RMB vertelt Dimitri Lemmens dat ze “de kans hebben om te werken met Belgische kwaliteitsmedia die over effectieve meetinstrumenten beschikken. We moeten de balans opmaken, maar de content die we maken overstijgt dat. We zijn verhalenvertellers!”  

Merkimago en waarden

Deformatage is daardoor een manier om je van de massa te onderscheiden, om anders te doen dan de concurrentie. “De kijker is niet dom en heeft productplacement snel door, maar dat verandert niets aan de effectiviteit van de campagne,” zegt Julie Mordant nog. Dimitri Lemmens haalt het voorbeeld aan van een campagne voor Nestlé, in samenwerking met Adrien Devyver, al enkele jaren een van de sleutelfiguren van de RTBF. Flash bedacht daarvoor een native podcast die het zo goed deed dat er een nieuw seizoen komt. Voor IPM verwijst Julie Mordant naar het voorbeeld van de Week van de Mobiliteit (Semaine de la mobilité in Wallonië). “Een van de presentatoren van onze zenders trok door Wallonië maar gebruikte daar verschillende vervoersmiddelen voor. Iemand anders bezocht dan weer bedrijven en scholen die acties organiseerden rond multimobiliteit.” Lemmens benadrukt graag nog het emotionele aspect van deformatering, want KPI’s blijven vooral wiskundig. “We hebben nu een veel sterkere return op emotie.” Wat hij vooral leuk vindt, is dat deformatage helpt om een boodschap over te brengen die mensen niet onverschillig laat. “Dat maakt onze job des te leuker,” vindt ook Mordant.

Het belang van lokaal

“Ik vind dat adverteerders meer zouden moeten communiceren over wie ze zijn, waar ze aandacht aan besteden en wat hun waarden zijn. Belgen staan open voor dit soort berichten, en de lokale media zijn het best geplaatst om ze subtiel over te brengen. Tijdens gesprekken met adverteerders ben ik al vaak onder de indruk geweest van alle nobele initiatieven die ze ondernemen, maar waarover ze niet noodzakelijk communiceren naar het grote publiek. Dat is jammer.” Deformatage zou daarbij kunnen helpen. Dimitri Lemmens voegt toe en besluit: “Naast onze core business, zijnde creatieve oplossingen, hebben we ook een rol te spelen op het gebied van innovatie, als tegengewicht voor internationale oplossingen. We willen de waarden die onze adverteerders uitdragen belichten en daarbij focussen op lokaal, emotie en de korte keten, en daarom moet er ook in lokale media geïnvesteerd worden.”