Regie tot over de grenzen

Vertaalde artikels

In de wondere wereld van de televisie-reclame zijn er veel topics om over na te denken. Wat met de internationale overflow bijvoorbeeld, of nieuwkomer Mayonaise Media? En hoe zit dat met de verschillen tussen Noord en Zuid, of met ons consumentengedrag ten opzichte van programma’s? Laat ons eens kijken naar Belgische regies die internationale ruimte in België verkopen en Belgische schermtijd internationaal. - Astrid Jansen

Belgische zenders ontwikkelen al decennia lang strategieën om hun publiek bij hen te houden. In Vlaanderen is DPG Media erin geslaagd om een mooi merkimago uit te bouwen en te investeren in sterke programma’s. De Nederlandstalige tv-kijker kijkt amper naar Nederlandse content (uit Nederland), maar voor de Franstalige kijker geldt toch iets anders: zij kijken geregeld ook naar TF1 (onder regie bij IP) en 13ième rue (onder regie bij Transfer). Door de populariteit van die Franse zenders moest het bereik in het Zuiden van ons land natuurlijk vastgeklikt worden. Een van de eerste maatregelen die RTL in de jaren negen nam was daarom het verkrijgen van exclusief uitzendrecht met betrekking tot Frankrijk. “Dat heeft de markt nieuw leven ingeblazen. RTL heeft ook zijn niche gevonden door te investeren in Franse programma’s zoals die van M6. RTBF heeft van zijn kant alles uit de kast gehaald met programma’s zoals The Voice,” legt Delphine Goor uit, hybrid channel manager bij Mediaplus Benelux.

Willekeurige reclame

In 2017, toen TF1 eindelijk – na 30 jaar – tekende bij Transfer, motiveerde die laatste adverteerders met aantrekkelijke pakketten. Maar hoewel het om een grote zender gaat, waren er ook een paar beperkingen… De Belgische wet is namelijk striker dan de Franse: Belgische reclame op TF1 plaatsen is geen evidentie. “Zelfs vandaag is het niet mogelijk om de overflow die via TF1 binnenkomt in te schatten. Het is onmogelijk om voor impact te zorgen,” vertelt Delphine Goor. IP (sinds 2019 de nieuwe regie voor TF1) wilde die overflow geleidelijk aan elimineren. “We wilden geen schermen die ‘te gevuld’ waren met Franse reclame of programmaloops,” legt Denis Masquelier uit. “We hebben daarom niet meteen alle schermen beschikbaar gesteld, zo konden we ze helemaal vullen met Belgische reclame.”

IP moet uiteraard commercieel succes behalen om te voorkomen dat de schermen te ‘Frans’ zijn, en dus een maximaal aantal originele schermen. Vandaag is meer dan 90% van de schermen die IP beschikbaar stelt Belgisch. Tussen 2019 en 2020 haalde IP tweeënhalf keer het aantal actieve adverteerders op TF1. “Op TMC zijn we in januari begonnen en ook daar tellen we al meer dan 100 actieve adverteerders. Maar het klopt dat er nog steeds sprake is van willekeurige distributie en dat maakt het voor mediabureaus ingewikkelder om impact te meten.”

Niet helemaal hetzelfde

“In Vlaanderen is er niet zo’n ‘overflow’, omdat de consument geen onderscheid maakt tussen internationale en nationale zenders. Hij denkt althans niet in die termen, maar gaat van het ene programma naar het andere,” zegt Catherine Vertriest, manager strategic partnerships bij DPG Media. “Internationale formats kan je niet tegenover Belgische kanalen zetten, je kan dat niet vergelijken. Er is nu eenmaal internationale content, ook op onze eigen kanalen.” Delphine Goor bevestigt dat: “In Vlaanderen stond dergelijke ‘overflow’ nooit op de agenda.”

De Vlaming kijkt dus maar weinig Nederlandse content (uit Nederland) in vergelijking met de Franstaligen uit ons land, die veel meer voeling hebben met Franse zenders (uit Frankrijk), omdat die stevig in hun televisiecultuur verankerd zijn. Dat in het Noorden alle Vlaamse zenders achter elkaar opgelijst staan, is ook veelzeggend. Een televisiekijker uit Franstalig België ziet zenders als TF1, France 2 en France 3 in het begin opgelijst, gevolgd door Belgische zenders in het midden. “Vlaamse televiezenders, zowel publiek als privaat, hebben altijd fors geïnvesteerd en brengen vaak nieuwe projecten aan. Reeksen als ‘Familie’ en ‘Thuis’ bestaan dan weer al dertig jaar. Zoiets in Wallonië doen (bijvoorbeeld ‘Unité 42’) is ingewikkelder gezien de omvang van de Franstalige markt,” zegt Delphine Goor. Denis Masquelier van IP gaat verder: “Zenders uit Frankrijk hebben de neiging om te kapitaliseren en te integreren, omdat de Belg een goede klant is voor hun programma’s, waarvan sommigen al ‘verbelgd’ zijn. In Franstalige België vertegenwoordigen de Franse zenders tussen de 20% en 25% van de overflow. Maar in die overflows wordt natuurlijk niet alles gecommerciualiseerd.”

Overflow wordt soepeler

Zoals Catherine Vertriest al aanhaalde kijken consumenten niet langer naar de afkomst van de zenders. “Ze maken hun eigen keuzes en kijken meestal de hele avond maar naar één zender.” Denis Masquelier ziet het als volgt: “De kijker denkt meer in termen van taal dan in termen van geografisch gebied. Ze kijken continu naar internationale content. De overflow wordt soepeler. De grenzen voor consumptie van culturele producten vervagen. Op het gebied van adverteren zijn er ook veel digitale adverteerders, zoals Vinted, die helpen grenzen te bagatelliseren.” Ook Michel Dupont, general manager van Transfer, bevestigt die trend. “We zien steeds meer campagnes die worden gekocht in termen van het aantal spots, het aantal uitzendingen… een beetje zoals dat online gebeurt. Transfer past zich aan dat model aan.  Het gaat om conversie, we gooien de GRP dus eigenlijk een beetje overboord, zou men kunnen zeggen.”

Mayonnaise Media, nieuw maar niet uniek

De reclameregie Transfer werkt sinds januari samen met France TV Publicité. Transfer ontwikkelde een eigen internationaal sales-departement, genaamd Mayonnaise Media. Met de oprichting van Mayonnaise Media hebben merken en adverteerders uit de Benelux voortaan één aanspreekpunt om te adverteren op de meest premium televisienetwerken (tv & online) over heel de wereld. “We hebben het warm water niet uitgevonden, maar met Transfer kunnen adverteerders zich het leven gemakkelijker maken. Mayonnaise Media fungeert namelijk als het centrale aanspreekpunt voor bedrijven en organisaties die internationaal willen adverteren op premium televisiezenders. Wanneer de mayonnaise pakt zijn wij er om het proces gemakkelijker te maken, om de campagnes te doen aanslaan. À la carte!,” zegt Michel Dupont, general manager bij Transfer. En wat hij zegt over dat warm water klopt: helemaal uniek is Mayonnaise Media niet, want RTL AdConnect (ex- IP Network) brengt al 30 jaar een dergelijke verbinding in België tot stand. “Maar ik begrijp waarom Transfer dit doet,” klinkt het bij Denis Masquelier. “Dit is ook bij ons een activiteit waar we veel uit onze inkomsten vandaan halen.” Mayonnaise Media mikt vooral op de sectoren toerisme, financiën en luxe. “Zo hebben we juist Fashion TV aan ons aanbod toegevoegd, een geweldig merk dat al heel lang bestaat en dat het goed doet in high-end sectoren,” legt Michel Dupont uit. “Mayonnaise Media was vooral een grote interne uitdaging voor ons die deuren kan openen voor bedrijven die we niet altijd verwachten.”