Relevant activeren

Merken activeren op verschillende manieren, zo blijkt uit de jongste Best Of Activation Awards. Door tactische promoties met de focus op prijs. Maar evengoed door geïntegreerde campagnes gericht op een langetermijnrelatie waarbij de merkwaarden centraal staan en er naast zuiver rationele argumenten ook ruimte is voor emotie.

“Het valt op dat er dit jaar in FMCG meer aandacht is voor de prijs, wellicht als gevolg van de crisis,” begint juryvoorzitter Joachim Rubin, vice president marketing bij Delhaize. “In de dienstensector – banken, telecom … - mikt men eerder op het engagement van de consument. De nieuwe media spelen hier een belangrijke rol. One-to-one marketing is al langer ingeburgerd in de dienstensector. Maar ook media zoals de radio sporen de luisteraar aan tot participeren. In dat geval gaat het over meer dan de merkwaarden. De sterkste cases vertrekken vanuit maatschappelijke waarden waarbij mensen zich sterk betrokken voelen. Kijk naar een case zoals Levi’s. De campagne spoort de mensen aan om scholen te herschilderen. Het gaat om maatschappelijke betrokkenheid, want op die manier geef je aan hoe belangrijk je een goede opvoeding voor je kinderen vindt. Zo draagt het merk een steentje bij aan een betere toekomst.” Vroeger werden consumenten voor hun engagement voor een merk vaak beloond met de zoveelste gadget. Nu gaat het engagement veel dieper. Je moet de consument al een goede reden geven om met jou in zee te gaan en je wil ook dat hij een goed gevoel overhoudt aan die relatie.

TWEEDELING

“Wij presenteren de cases voor de Best of Activation Awards aan een creatieve jury, een jury van adverteerders en een persjury,” vertelt Daniël Schots, managing partner van Engage BBDO. Als actief lid van de expertgroep brand activation binnen de ACC beaamt hij dat brand activation vandaag vaak strategischer is, meer geïntegreerd en minder gefocust op verkoopspromotie. Adverteerders zetten in op activatie en beleving. De Deep Blue studie van 2012 wees op een verschuiving naar activatie met ondersteuning op het verkooppunt. “De 65 ingediende cases zijn zeer heterogeen,” vindt Daniël Schots. “Vroeger was er een indeling per sector en nu per categorie/discipline. Maar het is vaak niet ‘één op één’. Ook een digitale campagne, DM, sponsoring of event kan sterk activerend zijn. En daarnaast heb je dan de categorie ‘integrated’. Vroeger ging het vooral om de communicatie in de winkel. Nu zie je een tweedeling tussen sales activatie en merkactivatie. Nogal wat cases versterken het merk zonder te wegen op de directe verkoop. Zoiets was vroeger ondenkbaar.”

"NOGAL WAT CASES VERSTERKEN HET MERK ZONDER TE WEGEN OP DE DIRECTE VERKOOP. ZOIETS WAS VROEGER ONDENKBAAR."
Daniël Schots

Bij de jurering kijkt men naar de relevantie voor het merk, de bewezen effectiviteit en de originele strategie. Draagt de campagne bij tot het merkimago? Werden de vooropgestelde doelstellingen gerealiseerd? Zijn die doelstellingen (penetratie, awareness, meerverkoop …) vooraf duidelijk bepaald? Hoe werd de campagne opgezet en uitgevoerd? “Marketeers moeten nieuwsgierig blijven, volgen wat er beweegt in de wereld,” stelt Joachim Rubin. “Alles vertrekt van de aandacht voor de consument. Luister naar de experten, loop op straat, ga winkelen, praat met de mensen, neem jezelf niet als norm, stel routines in vraag, beperk je niet tot de vertrouwde dogma’s. Ook in crisistijd kun je best flexibel, origineel en creatief zijn, ook zonder grote budgetten. Maar helaas schuwt men dan vaak elk risico.”

RELEVANTIE

“We zoeken naar de juiste combinatie tussen boodschap en media,” weet Joachim Rubin. “Bekijk dit niet als een 360°-verhaal. Adverteerders zijn een stuk selectiever geworden in hun mediakeuze. Alles wordt bekeken volgens doelstellingen, positionering, enz. Die doelstellingen zijn overigens lang niet alleen commercieel. Zo kun je perfect een merkimago opbouwen via activatie. Als Joe FM de luisteraars vraagt om een feest te organiseren voor de winnaar van een wedstrijd, dan zijn het de luisteraars die zelf beslissen of dat feest doorgaat of niet. In dat geval neemt de adverteerder meer risico door die beslissing uit handen te geven.”

De consument heeft zo zelf de touwtjes in handen, speelt zelf een rol in het scenario. Diezelfde consument is doorgaans goed geïnformeerd en weinig merkentrouw. Klopt één element in de marketingmix niet, dan is de kans groot dat hij elders koopt. “Love brands vormen een klein deel van het merklandschap, daarnaast heb je veel inwisselbare merken,” legt Joachim Rubin uit. “In die grijze zone is de merkentrouw zeer laag. Daarom blijft de focus op prijs zo belangrijk.” Tactische en strategische campagnes liggen vaak dicht bij elkaar. De eenmalige promotie wordt dan aangevuld met een actie gericht op een langetermijnrelatie. Beide hoeven elkaar niet uit te sluiten. De communicatie wordt steeds meer gesegmenteerd en gepersonaliseerd. De adverteerder vertrekt vanuit consumentenbehoeften. Direct marketing en massamarketing overlappen elkaar. Aan het einde van de rit gaat het om relevantie. Dat vergt inzicht in het gedrag van de consument. Ben je niet relevant, dan is de campagne weggegooid geld.

De digitale en sociale media zijn nu volledig ingebed. Ze worden niet langer beschouwd als aparte kanalen en horen er vanzelfsprekend bij. Adverteerders verwachten data en zetten in op meetbare communicatie. Ondertussen speelt de crisis en willen veel adverteerders snel resultaat. Data-analyse moet helpen om de langetermijnrelatie met de consument te versterken. Die consument is intussen gewend aan smart shopping, vergelijkt aanbiedingen op vergelijkingssites. Apps helpen om de beste deal te versieren in energie, telecom, FMCG. In crisistijden gaat de consument op zoek naar promoties. We spreken over discount hunting, social shopping en cross platform shopping. Binnen shopper marketing leidt dat tot de shopperparadox. Enerzijds wil de consument zoveel mogelijk besparen (deals/online/mobiel), anderzijds staat hij op maximale product- of servicebeleving.

GEEN EENDAGSVLIEGEN
Drie of vier jaar geleden was het zaak om zoveel mogelijk touchpoints te bespelen, nu focust men eerder op de touchpoints met maximale impact. “Sommige adverteerders zetten zeer succesvol in op een beperkt aantal kanalen,” weet Daniël Schots. “Kijk naar SOS Kinderdorpen. Voor de sponsorwerving hebben ze in De Tijd en L’Echo een persoonlijke brief geschreven naar zes CEO’s. Drie van hen hebben gebeld, één heeft ingetekend voor drie jaar.” Joe FM beloonde een fan op Facebook met een reis naar Egypte. Terwijl hij genoot van zijn trip, werd voor hem een groot verrassingsfeest op touw gezet. De actie was 100 procent gericht naar de doelgroep en de zender slaagde erin om een grote betrokkenheid te creëren onder de luisteraars. Come a Casa pakte vorige zomer uit met een pop-up restaurant ‘in het veld’ naar aanleiding van de lancering van een nieuwe lasagne. Achtduizend mensen kwamen proeven. De genomineerde cases zijn sterke langetermijnverhalen, geen ‘one shot’ operaties.”

"OOK IN CRISISTIJD KUN JE BEST FLEXIBEL, ORIGINEEL EN CREATIEF ZIJN."
Joachim Rubin

Joachim Rubin (Delhaize): “De sterkste cases vertrekken vanuit maatschappelijke waarden waarbij mensen zich sterk betrokken voelen.”

Merkactivatie blijft in grote mate een lokaal gegeven. Adverteerders zoals Luminus, Belgacom of Ethias kloppen hiervoor aan bij lokale specialisten. Ze gaan in zee met een geïntegreerd team voor merkimago, activatie en digitale media. Daarnaast zijn er internationale adverteerders gebonden aan grote communicatiegroepen (Spa-Publicis, Bru-TBWA, Carrefour-Publicis) die voor activatie een beroep doen op lokale specialisten. “Het begrip activatie wordt nog steeds te pas en onpas gebruikt,” stelt Daniël Schots. “Voor ons gaat het veel verder dan een veldactivatie of een grootschalige sampling. We maken onze klanten duidelijk wat brand activation is en welke meerwaarde een goed onderbouwde langetermijnstrategie oplevert voor het merk. Dat blijkt te werken want in de meeste ‘high level’ briefings is nu brand activation voorzien. Dat geeft alvast een goed gevoel.”