Rest in peace televies?

Vertaalde artikels

Plaats uw advertenties niet langer op papier of televisie! Ga helemaal digitaal! Lang leve de grote platformen! Wacht... Echt? PUB zet deze misvatting recht, samen met professionals uit de sector, ter gelegenheid van de overname van LN24 door IPM. Gaat u gerust languit in de zetel liggen en zap niet onmiddellijk… - Marine Dehossay

Rossel en IPM zijn twee grote omnichannelmediagroepen (pers, internet, televisie, radio,…) en, van alle spelers in het Belgische medialandschap, zijn ze vandaag de belangrijkste privé-uitgevers op de Franstalige markt. Dat zegt althans toch François le Hodey, CEO van IPM. Na Moustique en l’Avenir heeft IPM bovendien nu ook de enige 24/24-nieuwszender op de Franstalige markt gekocht: LN24. “Het doel is om, met de steun van IPM, dit kanaal de middelen te geven om het van de grond te krijgen. Onze websites zijn een soort distributienetwerk voor televisie. Sommige televisieprogramma’s worden - al dan niet live - gestreamd op onze websites. Dit zorgt voor publiek, ook op LN24.” Frédéric Antoine, hoogleraar en ook mediawaarnemer en socioloog, vult aan: “Het tijdperk van traditionele televisie lijkt voorgoed voorbij, en de tijd die we aan televisie spenderen neemt af doordat we steeds meer aandacht aan andere schermen geven. We zitten met een nieuwe manier van content consumeren en dus ook een nieuwe benadering voor adverteerders.”

Money money money

Gelukkig is dat nog geen reden voor paniek, want televisie blijft het belangrijkste reclamemedium voor adverteerders in België. “Televisie genereert nog steeds meer geld uit advertenties dan het hele online aanbod bij elkaar. Voor wie een koopkrachtig doelpubliek wil bereiken, is televisie dus nog steeds het meest effectie middel,” bevestigt Frédéric Antoine. Het grote voordeel van televisie is en blijft de grootte van het scherm, waardoor meerdere mensen op hetzelfde moment kunnen kijken. “Televisie zal altijd zorgen voor momenten van delen. Er zijn ook veel programma’s die inspelen op die interactie, zoals reality-tv. Die interactiviteit is een van de nieuwe dingen waar televisie nog meer op zou moeten inspelen, des te meer omdat dat voor andere platformen moeilijker is.” Emmanuel Tourpe, algemeen directeur van NL24, bevestigt dat: “Het is duidelijk dat adverteerders meer en meer houden van affiniteit. Ze willen zo ook de moeilijker te bereiken doelgroepen proberen raken. LN24 is niet alleen een televisiezender. Het is een hulpmiddel voor uitzending, beheer en videobewerking dat zowel actief is in televisie, digitaal en podcasting.”

De groei van e-commerce en online video leidde ertoe dat digitale advertenties in 2021 een aandeel van 58% van de wereldwijde advertentiemarkt bereikten, vergeleken met 48% in 2019 (bron: ‘Media Trends & Predictions 2022’-studie) van Kantar). De uitgaven voor online media stegen in 2021 en zullen naar verwachting zo blijven in 2022. De advertentie-inkomsten voor geconnecteerde televisie zullen dit jaar met 25% groeien. Voor lineaire tv staat dat cijfer op 6%.

Ding ding ding

Met de digitale vooruitgang hebben adverteerders en de televisiesector dus meer dan genoeg om handen. Een van de belangrijkste uitdagingen nu is het feit dat een deel van de content vandaag gemonopoliseerd wordt door platforms die de belangrijkste concurrent van traditionele televisie zijn geworden. “Hoe kunnen we concurreren met een platform dat zich richt op een wereldwijd publiek, terwijl televisie gericht is op een cultureel-geografisch kleiner publiek…” vraagt Frédéric Antoine zich af. “Om die uitdaging aan te gaan, zal de audiovisuele sector moeten werken aan een aanbod dat weegt op het terrein.”

Denis Pierrard, managing director van IPM, ziet de volgende werkpunten: “De uitdagingen voor televisie zijn vandaag enerzijds video en anderzijds data. Op het vlak van data zouden we de doelgroepen op onze gratis sites beter moeten kunnen definiëren en zouden we ons aantal betalende abonnees (in digitale pers) moeten kunnen vergroten, comform de wettelijke regels natuurlijk.  Onze tweede grote uitdaging is natuurlijk de industrialisatie van alle tools, zodat we overal met dezelfde tools kunnen werken, zowel redactioneel als in marketing.”

En wat met VOD? François le Hodey blijft alvast rustig onder de sterke concurrentie. “We behoren tot de top drie van Franstalige Belgische groepen als het gaat over het totale aantal beschikbare video’s op onze websites en specifieke videosites, na YouTube natuurlijk. Ook Auvio (RTBF) is er een rol in gaan spelen, maar ook wij ambiëren daar een sterke positie in, en ik denk dat ze er bij Rossel hetzelfde over denken.” Volgens dezelfde mediastudie van Kantar zal in 2022 meer VOD-content gemeten worden en gerapporteerd worden aan meetdiensten. Dat betekent dat mediabedrijven, adverteerders en bureaus uitendelijk meer inzicht zullen krijgen in SVOD-platformen. Het resultaat zou abonnees een uniek concurrentievoordeel moeten bieden dat van invloed kan zijn op strategische en andere beslissingen, op het vlak van content en bereik. Het is dus tijd voor SVOD-platforms om de waarde van mensen te herevalueren, en niet alleen op apparaatgebaseerde statistieken. Vergeet ook niet dat 65% van de consumenten die wekelijks betaal-tv of videostreamingdiensten gebruikt meer dan twee uur aan betaalde content per dag bekijkt.

Televisie in 2023… en erna

Netflix, Disney, Amazon,…: televisie  moet zijn plaats vinden ten opzichte van de nieuwe spelers in de sector. Om een ​​toekomst te garaneren, moeten de zenders focussen op het aanbieden van culturele content, namelijk Waals, Franstalig en dus meer lokaal. “Er is werk aan de winkel, maar het probleem is dat we middelen en programma’s nodig hebben die passen bij de mensen die kijken,” benadrukt Frédéric Antoine. In Franstalig België is het nieuws een van de grootste publiektrekkers op televisie. “Ik zie geen andere operator komen met een nieuwsaanbod dat gericht is op het kleine Frantalige publiek. Ik denk ook dat het nieuws een van de bijzonderheden van televisie is. Het wordt realtime geleefd en heeft een sterke lokale verankering en identiteit.”

Bij IPM en LN24 geloven ze dat er voor televisie groeipotentieel schuilt in nieuwszenders die niet algemeen zijn. “Alles wat puur vermaak is, stort in elkaar. De twee gouden sector zijn fictie en informatie. Wij richten ons vanuit ons standpunt echt op die vraag van de consument en op de ontwikkeling van een audiovisueel format dat zowel digitaal als multi-pers is,” besluit Emmanuel Tourpe. U leest het dus goed: televisie is verre van dood. Het is enkel kwestie van nieuwe formaten (heruit) te vinden en andere te laten varen. En daar zal heel wat creativiteit en moed voor nodig zijn.